鞋迷們可能都經(jīng)歷過(guò)，為了一雙限量版的運(yùn)動(dòng)鞋，焦急等待短信通知的心情和守在店門口排長(zhǎng)隊(duì)的樣子。不過(guò)， 這種經(jīng)歷可能以后只存在記憶里了。

2017年11月，耐克終于開始發(fā)售造勢(shì)很久的 Nike x Virgil Abloh 的聯(lián)名系列“THE TEN”。與以往不同，耐克將這十雙鞋中的九雙（除了Converse的ChuckTaylor All-Star）的首發(fā)，放在了自己的一款名叫SNKRS的運(yùn)動(dòng)鞋購(gòu)物應(yīng)用上，按照不同時(shí)間段進(jìn)行發(fā)售。

這已經(jīng)不是耐克第一次將限量款運(yùn)動(dòng)鞋發(fā)售從線下門店放到線上購(gòu)物平臺(tái)。SNKRS 在2015年2月15日于美國(guó)上線，而2017年12月8日， 這款A(yù)pp 正式在中國(guó)大陸上線。

與耐克應(yīng)用程序家族中的其他的App相比，SNKRS最大的特點(diǎn)，就是其購(gòu)物功能——NikePlus會(huì)員可在NikeSNKRS 上登記加入隨機(jī)抽簽，獲取限量、聯(lián)名、人氣鞋款的購(gòu)買資格；對(duì)目標(biāo)鞋款設(shè)置預(yù)約開售提醒，在開售前獲取推送提醒 ；下單后實(shí)時(shí)追蹤訂單信息；并保存?zhèn)€人鞋碼、地址、付款所需的信息于Nike SNKRS 中，并線上支付方式快速購(gòu)買產(chǎn)品。

SNKRS平臺(tái)不僅提供限量款運(yùn)動(dòng)鞋的購(gòu)買資格，還提供包括Nike Sportswear，NikeSB，NikeBasketball，Jordan等鞋款在內(nèi)的男子、女子、兒童運(yùn)動(dòng)鞋。

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近年來(lái)，“消費(fèi)者”在品牌心中的地位日漸上升，而當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣顯著改變的時(shí)候，品牌也在改變著和消費(fèi)者的互動(dòng)方式。

當(dāng)耐克在2015年美國(guó)上線SNKRS的同時(shí)，老對(duì)手阿迪達(dá)斯也借著Yeezy750 Boost發(fā)售之際，推出自己的Confirmed購(gòu)物應(yīng)用。和SNKRS功能稍有不同，Confirmed專門用來(lái)發(fā)售限量球鞋，并且只有某些地理范圍內(nèi)的用戶才能使用這款A(yù)pp進(jìn)行購(gòu)物。

雖然，用戶在使用這些品牌的購(gòu)物App的時(shí)候，都反映過(guò)不少技術(shù)問(wèn)題，但是運(yùn)動(dòng)品牌們似乎鐵了心要將這條路走到底。

不過(guò)，新的問(wèn)題在于運(yùn)動(dòng)品牌們還要決定哪些投入數(shù)字技術(shù)的研發(fā)將對(duì)未來(lái)的業(yè)務(wù)有積極而顯著的影響，而那些被證明前景有限的數(shù)字技術(shù)的實(shí)驗(yàn)，將不復(fù)存在了。

比如，關(guān)于可穿戴設(shè)備的研發(fā)嘗試。最近阿迪達(dá)斯就宣布，解散其數(shù)字運(yùn)動(dòng)部門（Digital Sports Business Unit）。這個(gè)部門主要負(fù)責(zé)阿迪達(dá)斯的可穿戴設(shè)備業(yè)務(wù)，此舉相當(dāng)于宣布德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌正式退出可穿戴裝備領(lǐng)域。無(wú)獨(dú)有偶，運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪（Under Armour，簡(jiǎn)稱UA）也在2017年，宣布停止生產(chǎn)其和臺(tái)灣手機(jī)品牌HTC共同開發(fā)生產(chǎn)可穿戴套裝UAHealthBox；而早在2014年，耐克就裁掉公司的數(shù)字運(yùn)動(dòng)硬件團(tuán)隊(duì)，停產(chǎn)了包括FuelBand健身腕帶在內(nèi)的產(chǎn)品，將研發(fā)重點(diǎn)放在了運(yùn)動(dòng)健身應(yīng)用程序上。不僅運(yùn)動(dòng)品牌紛紛遠(yuǎn)離可穿戴設(shè)備，在2017年，連曾經(jīng)估值30億美元的智能穿戴設(shè)備領(lǐng)域的先驅(qū)Jawbone公司也進(jìn)入了破產(chǎn)清算。

撤掉數(shù)字運(yùn)動(dòng)部門的同時(shí)，阿迪達(dá)斯官方表示，未來(lái)將重點(diǎn)發(fā)展兩個(gè)數(shù)字平臺(tái)——Runtastic和adidas。其中，adidas是阿迪達(dá)斯最近新推出的一款融入了AI體驗(yàn)的購(gòu)物App。也就是說(shuō)從企業(yè)發(fā)展角度，變現(xiàn)問(wèn)題——公司零售渠道層面的數(shù)字化可能在現(xiàn)階段要比可穿戴設(shè)備重要得多。

▲阿迪達(dá)斯的同名購(gòu)物App adidas

這個(gè)和品牌同名App是阿迪達(dá)斯的第一款綜合購(gòu)物應(yīng)用，面對(duì)的是更寬廣的用戶群。目前，這個(gè)App只能在美國(guó)和英國(guó)使用，但是阿迪達(dá)斯計(jì)劃在2018年上半年將這款應(yīng)用推廣到更多國(guó)家。

adidas平臺(tái)提供阿迪達(dá)斯的全系列產(chǎn)品，消費(fèi)者可以購(gòu)物并且跟蹤自己的訂單；同時(shí)，這款A(yù)pp還可以通過(guò)人工智能提取用戶的往期購(gòu)物經(jīng)歷和個(gè)人信息，按照用戶的興趣和行為，生成個(gè)性化的推薦，而且推薦的不僅僅是產(chǎn)品，還有產(chǎn)品新聞、特定的體育賽事內(nèi)容；在這款A(yù)pp中，還有一個(gè)“Share How You Wear It”的區(qū)域，可以讓用戶展示自己穿著阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的照片；此外，消費(fèi)者還可以和客服全天24小時(shí)進(jìn)行交流。

2017年走得不太順的UA，在2016年，宣布推出了 “為了提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的移動(dòng)應(yīng)用”UA Shop。此前，UA已經(jīng)投資了數(shù)億美元用于打造一個(gè)擁有1.7億用戶的數(shù)字社區(qū)，并且有了四個(gè)健身健康A(chǔ)pp。

UA Shop雖然并未在App本身實(shí)現(xiàn)購(gòu)物功能，但是它通過(guò)對(duì)于UA的“Connected Fitness”社區(qū)內(nèi)數(shù)據(jù)的集合，為消費(fèi)者提供與其生活方式更為準(zhǔn)確匹配的服裝鞋履穿搭建議，例如，App可以根據(jù)你在不同天氣下的跑步里程數(shù)，建議你購(gòu)買什么樣的跑步裝備，一定程度上也會(huì)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

不僅是運(yùn)動(dòng)品牌正在加快線上購(gòu)物的動(dòng)作，一些想法比較前沿的零售商也開始打造自己的購(gòu)物App。知名潮流精品店Kith，已經(jīng)和電商軟件開發(fā)商Shopify合作，推出了Frenzy購(gòu)物應(yīng)用，用于發(fā)布最熱銷的限量款運(yùn)動(dòng)鞋。

品牌都在試圖打造更優(yōu)越的購(gòu)物體驗(yàn)，這種體驗(yàn)不僅包括更快捷的選購(gòu)、下單、寄送、提貨，也在于為購(gòu)物這種買與賣的關(guān)系，附加上了更多功能和樂(lè)趣。

由潮流網(wǎng)站Complex在洛杉磯長(zhǎng)灘舉辦的2017年潮流嘉年華 ComplexCon上，F(xiàn)renzy和洛杉磯的精品店Union、日本藝術(shù)家村上隆（Takashi Murakami）與潮流品牌Billionaire Boy’s Club來(lái)發(fā)行限量版的服裝系列，并且只針對(duì)在場(chǎng)人群。下載了Frenzy App的人只要進(jìn)入會(huì)場(chǎng)范圍內(nèi)，就獲得了購(gòu)買到這些商品的資格。然后搶到了產(chǎn)品的人可以到各個(gè)品牌攤位上去取貨，或者選擇郵寄到家。

▲知名潮流精品店Kith和Shopify合作推出的Frenzy購(gòu)物應(yīng)用

“現(xiàn)在不僅僅是大型運(yùn)動(dòng)品牌公司了，小品牌也正在參與，”Frenzy的產(chǎn)品經(jīng)理Robleh Jama在接受潮流網(wǎng)站Highsnobiety采訪的時(shí)候說(shuō)，這些個(gè)性化、令人激動(dòng)的球鞋發(fā)行會(huì)給運(yùn)動(dòng)品牌帶來(lái)一種參與的興奮，這種感覺(jué)是簡(jiǎn)單在社交媒體上發(fā)一個(gè)新品告知滿足不了的。

有人也會(huì)擔(dān)心，如果線上交易替代了原有的購(gòu)物方式，原本球鞋購(gòu)買、收藏的樂(lè)趣是否會(huì)被淡化。畢竟，球鞋文化的形成和發(fā)展，離不開一個(gè)個(gè)sneakerhead相互串聯(lián)織起來(lái)的人際網(wǎng)絡(luò)，歷史、文化、音樂(lè)、影視、情感等軟性因素，讓花出去的錢和買回來(lái)的鞋有了超越物質(zhì)載體的價(jià)值。

運(yùn)動(dòng)品牌也希望用技術(shù)提升購(gòu)物App上的“人性化”體驗(yàn)。今年6月，耐克在SNKRSApp上發(fā)布限量版PSNYx Air Jordan 12“Wheat”的時(shí)候，就設(shè)計(jì)了一次類似于尋寶游戲式的活動(dòng)。他們將球鞋發(fā)售的消息，提前透露給潛在的購(gòu)買者，要求他們?cè)谔囟〞r(shí)間出現(xiàn)在特定場(chǎng)所——紐約的華盛頓廣場(chǎng)，參與者在這里通過(guò)SNKRS的App來(lái)尋找真是空間中的虛擬球鞋影像，由此解鎖并購(gòu)買這款限量運(yùn)動(dòng)鞋。這就是SNKRS上的新添加的Stash功能。這種設(shè)計(jì)來(lái)自耐克在2016年對(duì)位于紐約曼哈頓的創(chuàng)業(yè)公司VirginMega的收購(gòu)。現(xiàn)在，這家公司主要負(fù)責(zé)為耐克加強(qiáng)數(shù)字業(yè)務(wù)中的娛樂(lè)和社群屬性 。

購(gòu)物App的到來(lái)，與各大品牌近年來(lái)一直強(qiáng)調(diào)的加強(qiáng)電商業(yè)務(wù)、加強(qiáng)品牌對(duì)渠道的直接控制一脈相承，也是品牌與不景氣的體育零售商博弈時(shí)的新招數(shù)。

在潮流媒體Sole Collector對(duì)美國(guó)體育精品零售店的調(diào)查中，就有店主抱怨，有一些原本歸為商店發(fā)行的產(chǎn)品，被削減數(shù)量轉(zhuǎn)移到線上發(fā)售，店鋪的生意也因此受到影響。

今年10月的投資人會(huì)議上表示，耐克就表示，未來(lái)將會(huì)與40家零售商進(jìn)行緊密合作，其中包括零售上FootLocker和Nordstrom，也包括新伙伴亞馬遜，奢侈精品電商Farfetch，以及中國(guó)的微信。而節(jié)省下來(lái)的精力和物力，將被用于耐克一系列新型應(yīng)用程序和體驗(yàn)式門店的構(gòu)建。

而阿迪達(dá)斯也一直努力加強(qiáng)其電商方面的表現(xiàn)。此前，阿迪達(dá)斯已經(jīng)表示過(guò)，希望在2016年電商收入（10億美元）的基礎(chǔ)上，到2020年提升至40億美元。目前看來(lái)，阿迪達(dá)斯走在了正確的道路上，2017年第二季度，他們的電商收入增加了66%。

此外，購(gòu)物App或許還有一個(gè)意外的功效。長(zhǎng)期以來(lái)，限量版球鞋發(fā)售的時(shí)候，總會(huì)引發(fā)一些踩踏、搶劫甚至傷害致死等暴力事件。而將搶購(gòu)行為放在線上，受傷的可能是電腦鍵盤，但不會(huì)是真人了。

但是，對(duì)于中國(guó)地區(qū)的消費(fèi)者，最大擔(dān)心在于——線上購(gòu)物的體驗(yàn)過(guò)程是否流暢。經(jīng)歷過(guò)雙十一或者在12306上搶過(guò)火車票的人，可能會(huì)有這種感受，當(dāng)你看中的產(chǎn)品火車票被搶光了、支付頁(yè)面卡住了、明明付款了卻沒(méi)有購(gòu)物記錄……要知道，限量鞋的搶購(gòu)可能不比雙十一遜色。

在SNKRS發(fā)布Virgil Abloh聯(lián)名款時(shí)，參與搶購(gòu)的用戶就經(jīng)歷了刷新遲滯、支付障礙、系統(tǒng)崩潰等問(wèn)題。失望的用戶就去社交平臺(tái)上撒氣，還因此催生了不少段子。

而且，目前很多基于App的球鞋發(fā)售，都受到地域范圍的限制，用戶需要生活在某個(gè)城市的固定場(chǎng)所，或者專門去這個(gè)地點(diǎn)才能獲得搶購(gòu)的機(jī)會(huì)。

當(dāng)品牌將搶購(gòu)活動(dòng)搬到線上，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)原本線下的各種問(wèn)題，也瞬間衍生了線上版本。例如曾經(jīng)的黃牛，就是現(xiàn)在的Bots。這種刷單機(jī)器人可以搶在別人之前，將貨品一掃而空。供需不對(duì)等的交易中，本身存在的問(wèn)題并不會(huì)因?yàn)榻灰卓臻g的轉(zhuǎn)變而消失。

購(gòu)物App的出現(xiàn)讓消費(fèi)者的購(gòu)物選擇實(shí)現(xiàn)了在品牌線下門店、官網(wǎng)和App的連通，讓品牌對(duì)產(chǎn)品渠道有了更全面的掌控。但是，想要讓每個(gè)人都能享受到優(yōu)越流暢的購(gòu)物體驗(yàn)，甚至滿足鞋迷社群在買鞋和交流時(shí)背后的情感需求，品牌要做的不僅僅是增加服務(wù)器。

以后，在手機(jī)屏幕上動(dòng)動(dòng)手指下單的時(shí)候，你還會(huì)懷念排隊(duì)買鞋的日子嗎？

懶熊體育作者：王怡

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