（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）

出品｜搜狐財(cái)經(jīng)

作者｜李保銘

編輯｜吳亞

1月28日，格力電器（000651.SZ）在珠海格力職業(yè)學(xué)院舉行了“看今朝創(chuàng)未來——格力2024全球夢想盛典”。據(jù)多家媒體報(bào)道，近2萬人現(xiàn)場參加了這場盛典，格力電器董事長兼總裁董明珠現(xiàn)身發(fā)表“創(chuàng)新就是企業(yè)生命力”主題演講。

董明珠在會上稱，2023年是格力取得成績最好的一年，展望未來5年，業(yè)績爭取翻一番；在她看來，要讓員工有尊嚴(yán)地工作，“會多拿出兩個(gè)億給員工發(fā)年終獎?！?/p>

“格力不關(guān)心股價(jià)，因?yàn)槲覀儾豢抗蓛r(jià)生存。但有的股民說‘你不關(guān)心股價(jià)，我關(guān)心股價(jià)’。但是我相信，你對格力有耐心，就應(yīng)該長期持有格力股票?！倍髦檫€在現(xiàn)場指出，格力有自己的使命和責(zé)任，不是簡單的工廠，更不是為了盈利而做的工廠。

次日即1月29日，格力股價(jià)走高，盤中漲停、報(bào)37.03元；收報(bào)35.06元、漲4.16%，總市值約為1974.37億元。不過，相比昔日高至70.56元的股價(jià)，格力如今的股價(jià)表現(xiàn)已十分平淡；同花順數(shù)據(jù)顯示，最近一個(gè)完整財(cái)年即2023年，格力股價(jià)振幅為38.48%、漲幅6.63%。

格力此前發(fā)布的業(yè)績預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)2023年公司營收數(shù)值區(qū)間為2050億元-2100億元，較上一年提升7.8%-10.44%；凈利潤預(yù)計(jì)同比提升10.2%到19.6%，達(dá)270億元-293億元；公司計(jì)劃4月30日發(fā)布2023年年報(bào)。

公開資料顯示，這并不是董明珠首次對外放出業(yè)績目標(biāo)。2018年格力首次觸達(dá)2000億元營收線時(shí)，她就曾拋出了“五年后營收破6000億元”的口號。之后對于該目標(biāo)未能實(shí)現(xiàn)，她也曾對外表示，“很遺憾，但有夢想才有動力?！?/p>

而多年來，董明珠執(zhí)掌下的格力一直在嘗試多元化發(fā)展，但最為外界熟知的仍然是其空調(diào)主業(yè)?！拔迥陿I(yè)績翻一番”，董明珠將如何帶領(lǐng)格力沖刺？

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2023年歸母凈利預(yù)計(jì)最高增19.6%

在2023年業(yè)績預(yù)告中，格力表示，業(yè)績增長主要系始終聚焦空調(diào)主業(yè)，豐富產(chǎn)品品類，積極拓展銷售渠道；同時(shí)，公司持續(xù)進(jìn)行工業(yè)化轉(zhuǎn)型，在高端裝備、工業(yè)制品、綠色能源等多元化領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，創(chuàng)造更多的領(lǐng)先技術(shù)，為業(yè)績提供增長動力。

對于董明珠“業(yè)績五年翻一番”等言論，資深產(chǎn)業(yè)觀察家梁振鵬認(rèn)為“董明珠開會隨口說這么一下?！痹谒磥恚髽I(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，想要繼續(xù)實(shí)現(xiàn)高增長比較困難。

往期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，格力的總營收在2018年突破2000億元大關(guān)；緊接著2019年達(dá)到2005億元，但2020年下降14.97%至1705億元。此后業(yè)績雖有回升，但在最近的完整財(cái)年即2022年也僅恢復(fù)到1902億元，同比增幅僅0.26%。

歸母凈利潤方面，格力在2018年達(dá)到16.97%的同比增幅至262億元。此后雖有所修復(fù)，但到了2022年也仍僅為245.1億元，當(dāng)期同比增幅6.26%。

作為昔日的空調(diào)老大，格力來自空調(diào)業(yè)務(wù)的營收也被美的等競爭對手趕超。具體來看，格力在空調(diào)方面的營收由2018年的1556.82億元下降至2022年的1348.59億元，占公司總營收的比重由77.83%降至70.92%。

與此同時(shí)，美的暖通空調(diào)業(yè)務(wù)營收由2018年的1093.95億元增至2022年的1506.35億元，營收占比也由41.78%增至43.57%。

僅就空調(diào)業(yè)務(wù)的營收而言，格力和美的在2022年全年的差距就達(dá)到了157.76億元。2023年上半年，美的在暖通空調(diào)業(yè)務(wù)的營收為920.07億元，同比增長10.54%。

同期，格力空調(diào)業(yè)務(wù)營收為699.98億元，同比增長1.82%；即雙方僅針對空調(diào)業(yè)務(wù)的營收差距就擴(kuò)大到了220.09億元。

就二級市場來看，截止1月29日收盤，美的報(bào)58.69元，總市值約為4124.15億元，也僅突破四千億大關(guān)。

在梁振鵬看來，“家電行業(yè)不是一個(gè)高速增長的朝陽行業(yè)，它是一個(gè)市場競爭極度激烈、市場容量極度飽和的一個(gè)夕陽產(chǎn)業(yè)，以家電為主業(yè)的公司，不管哪個(gè)企業(yè)都很難五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)額翻一翻或者利潤翻一番?！?/p>

家電行業(yè)觀察家洪仕賓的觀點(diǎn)則是，“我認(rèn)為是不可能實(shí)現(xiàn)的……我們?nèi)阉?dāng)個(gè)口號?！?/p>

發(fā)力直播、渠道改革

格力至今已成立了33年，始終以家用空調(diào)產(chǎn)品為核心業(yè)務(wù)，同時(shí)拓展至中央空調(diào)、生活電器、智能裝備以及新能源領(lǐng)域，旗下?lián)碛懈窳?、大松、晶弘這三個(gè)主力品牌。從“好空調(diào)格力造”到“好電器格力造”，在董明珠的治理下，格力近年來針對多元化不斷發(fā)力。

在聚焦主業(yè)方面，近年來，發(fā)力直播、渠道改革成為董明珠最明顯的兩種嘗試。1月28日的活動，格力還在“格力董明珠店”進(jìn)行了直播并帶貨。不過截至昨日活動結(jié)束，格力并未宣布最終的直播銷售額。

而公開資料有所披露的數(shù)據(jù)是，2020年董明珠曾舉行全國巡回的大型帶貨直播活動，其中最高單場銷售額是65.4億元。

格力在2018年就試水直播，據(jù)公開資料2018年“雙十一”期間格力空調(diào)全網(wǎng)實(shí)現(xiàn)12.59億銷售，市場占比28.1%，銷售額、銷售量占比均為第一。

2019年“雙十一”期間，格力電器產(chǎn)品全網(wǎng)銷售超41億元，同比增長200%。其中空調(diào)品類銷售第三方平臺全天突破36.4億元，同比增長178%，空調(diào)品類全網(wǎng)銷售額第一；自有平臺“董明珠的店”全品類銷售額3.63億元，同比增長48倍。

在直播領(lǐng)域的發(fā)力，讓董明珠遇到了孟羽童。之后孟羽童曾入職格力，她和董明珠為主體的“明珠羽童精選”抖音賬號曾在2022年“618”期間銷售額突破3000萬元；而同期，整個(gè)隔離抖音直播矩陣的銷售額才4000萬，即董明珠和孟羽童的IP捆綁帶來了超過70%的銷售額。

董明珠還曾和如今的格力數(shù)字化渠道管理部負(fù)責(zé)人王自如進(jìn)行過直播。公開資料顯示，2020年董明珠和王自如在京東發(fā)起直播首秀，帶貨GMV高達(dá)7.03億元，一度刷新家電行業(yè)直播帶貨記錄。據(jù)媒體報(bào)道，王自如也出席了1月28日晚的活動。

去年11月，王自如在接受采訪時(shí)首次回應(yīng)了加入格力和與董明珠的傳聞，并表示自己“近兩年不太關(guān)注外界的評價(jià)?！痹诠俜綌⑹轮?，王自如負(fù)責(zé)格力的渠道改革業(yè)務(wù)。

公開資料顯示，2011年前后，格力在全國各地成立了一系列的盛世欣興公司，作為各地的銷售公司，接管原來由代理商掌握的區(qū)域銷售權(quán)增強(qiáng)渠道控制力，并通過盛世欣興銷售體系管理全國的格力空調(diào)專賣店。

12年過去后，盛世欣興銷售體系在經(jīng)歷高峰之后，已有所萎縮。2022年格力更是遭遇了河北原代理商徐自發(fā)“反水”一事，渠道改革迫在眉睫。

光大證券研報(bào)就曾指出，“格力代理商+經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的渠道成本只有 20%左右，這一高效建立在格力的強(qiáng)品牌地位帶來的高銷售規(guī)模與坪效，以及較低的營銷引流成本。但是加價(jià)較高的銷售公司層級（盛世欣興體系）普遍保留有 5~8%的凈利潤率，這是其產(chǎn)業(yè)鏈中最主要的冗余環(huán)節(jié)。”

而針對渠道改革，格力近年來不斷推進(jìn)銷售渠道扁平化改革，還推行線上和線下結(jié)合。2023年“雙十一”，格力三方POP銷售同比增長166%，抖音平臺銷售（直播）同比增長110%，快手平臺（直播）同比增長147%，“格力董明珠店”小程序銷售額同比增長50%。京東全品類零售額同比增長19%，其中格力空調(diào)零售額同比增長20%+。

就整體業(yè)績表現(xiàn)來看，2023年前三季度，格力電器營業(yè)收入達(dá)到1550.07億元，同比增加5.10%，僅次于2019年前三季度的1550.39億元；歸母凈利潤200.92億元，同比增長9.77%，同樣僅次于2019年的221.2億元。

梁振鵬認(rèn)為，消費(fèi)者的錢很大部分給了代理批發(fā)商，影響了格力產(chǎn)品的性價(jià)比，“格力應(yīng)大力推進(jìn)渠道改革，有這樣了，銷售渠道鏈條盡量縮短，才能增加產(chǎn)品性價(jià)比和競爭力?！?/p>

找尋“第二增長曲線”

除了在主業(yè)上不斷聚焦外，董明珠還不斷尋找第二增長曲線，造手機(jī)、發(fā)力新能源成為格力近年來嘗試的兩個(gè)重要方向。

早在2015年3月，董明珠就對外宣布即將進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)。然而，先后迭代近10個(gè)版本之后，格力手機(jī)在2023年5月被爆出“已解散手機(jī)核心團(tuán)隊(duì)”。雖然隨后格力辟謠稱“格力手機(jī)研發(fā)持續(xù)進(jìn)行中”，但搜狐財(cái)經(jīng)打開格力官網(wǎng)，僅顯示有2款手機(jī)在售賣。

（圖片來源：格力電器官網(wǎng)）

格力TOSOT G7手機(jī)上市時(shí)間為2021年，而TOSOT G5則為2020年發(fā)布的產(chǎn)品。也就是說，格力已經(jīng)2年多未研發(fā)出手機(jī)新品。

除此之外，格力還發(fā)力新能源業(yè)務(wù)。去年12月19日，格力發(fā)布公告稱，擬通過受讓12名交易對方合計(jì)持有的格力鈦新能源股份有限公司約2.71億股股份（占格力鈦總股本的24.54%），交易作價(jià)約10.15億元，以加碼新能源業(yè)務(wù)。

早在2016年格力就曾計(jì)劃以發(fā)行股份作價(jià)130以元收購銀隆（格力鈦前身），之后遭到公司董事會反對，董明珠隨后邀請王健林、劉強(qiáng)東等好友籌資30億元入股銀隆。2021年，董明珠以18.28億元拍下銀隆30.47%股權(quán)成為控股股東，隨后將銀隆改名格力鈦。

往期格力公告的數(shù)據(jù)顯示，2022年格力鈦營收為25.87億元，凈虧損19.05億元；2023年上半年，格力鈦營收14.4億元，凈虧損縮窄至1.77億元。

“格力未來想快速、多元化發(fā)展，大方向沒錯(cuò)，但是想實(shí)現(xiàn)營業(yè)額翻一番比較困難?！痹诹赫聩i看來，格力后續(xù)通過多元化戰(zhàn)略，在冰箱、洗衣機(jī)、廚房電器、小家電、清潔電器等領(lǐng)域發(fā)力。

“格力多元化做了好多年，但現(xiàn)在仍然是空調(diào)業(yè)務(wù)最強(qiáng)勢，而冰箱、洗衣機(jī)、廚電、小家電等其他家電品類銷售業(yè)績還不算太理想，說明不只靠產(chǎn)品研發(fā)和制造可以解決?！彼J(rèn)為，格力在新產(chǎn)品線業(yè)績考核、績效激勵等方面，應(yīng)該加強(qiáng)向海爾和美的學(xué)習(xí)。