“今天你搶到菜了嗎？”2020年的春節(jié)，“搶菜”成為社交網(wǎng)絡上熱議的話題。被疫情限制在家無法出門的人們紛紛開啟線上買菜模式。為了能搶到新鮮豬肉和綠葉菜，有人熬夜守到凌晨12點等待平臺補貨上新，有人則把鬧鐘調(diào)到早上五六點鐘下單只為能搶到當天的派送，還有的人一覺醒來發(fā)現(xiàn)購物車里的“寶貝”早已被搶購一空，只能再等一天……

△ 各大APP買菜攻略，圖片源自網(wǎng)絡

“全民搶菜”大戰(zhàn)中，各大買菜APP就成了主角，而一股來自小程序的生鮮零售勢力也在悄悄崛起。微信小程序官方數(shù)據(jù)顯示， 2020年除夕到初七，小程序生鮮果蔬業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長149% ，社區(qū)電商業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長322%。背靠11億微信月活用戶，小程序正成為生鮮零售的重要支點。

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疫情之下 線上生鮮由冷轉(zhuǎn)熱

作為零售業(yè)的重要分支，生鮮零售行業(yè)空間巨大，是公認的藍海市場，也是新零售領域極有想象空間的品類。數(shù)據(jù)顯示，2018年我國生鮮市場交易規(guī)模達到4萬億元，但生鮮電商行業(yè)市場交易規(guī)模為2103.2億元，僅占整個生鮮市場大盤的5%，預計當前線上市場的滲透率還將持續(xù)提升，到2020年達到21.7%。有了巨大的缺口和可預見的潛力，巨頭們才會爭相入局，小玩家也想要跟著分一杯羹。

瞄準生鮮市場，各路玩家紛紛向生鮮賽道靠攏，在資本的簇擁下瘋狂燒錢搶奪流量。以盒馬鮮生為例，這個由阿里親手打造的新零售樣板案例于2017年橫空出世，在巨頭的加持下一躍成為新零售的代表，攪動了生鮮新零售的一池春水。盒馬鮮生、永輝超級物種以社區(qū)為中心，頻頻開店布局線下，美團、蘇寧、餓了么也爭相圍剿傳統(tǒng)菜場，從生鮮電商到社區(qū)生鮮，圍繞生鮮賽道的新零售逐漸成為各方角力的主戰(zhàn)場。資本和巨頭的涌入極速拓展了生鮮電商市場規(guī)模，也讓整個賽道快速成熟。

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△ 盒馬鮮生門店，圖片源自網(wǎng)絡

從2019年到2020年初，生鮮零售行業(yè)用“一半海水一半火焰”來形容再合適不過。2019年，爆雷、裁員、倒閉、資金鏈斷裂事件層出不窮，眾多生鮮零售玩家黯然離場：呆蘿卜陷入關店和資金鏈斷裂危機；淘集集宣布破產(chǎn)；吉及鮮宣布融資失敗，大量關倉、裁員；上海易果生鮮旗下我廚叫停；妙生活關店……就連盒馬、美團等頭部平臺也接連傳出關店的消息，在狂奔之后，互聯(lián)網(wǎng)大佬們逐鹿的生鮮電商與新零售在2019年減速剎車，行業(yè)到處彌漫著悲觀情緒。

時間來到2020年，誰也沒有想到因為一場突然爆發(fā)的肺炎疫情讓生鮮電商“活”了過來，傳統(tǒng)菜場無人問津，取而代之的是線上訂單暴增，原本三天的庫存，幾個小時就會被搶光。公開數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，美團買菜北京地區(qū)日均訂單量為節(jié)前的2-3倍；叮咚買菜大年三十訂單量較上月增長超300%；每日優(yōu)鮮從除夕到大年初八實收交易額相比去年同期增長350%。過去一周，盒馬鮮生在廣州、深圳、成都等地的訂貨量達到平時的5-10倍……資本市場也開始重新打量生鮮零售的價值，永輝超市近6個交易日股價大漲超24％，總市值更是逼近900億元。

縱觀目前的生鮮零售格局，主要分為三大陣營，一類是有巨頭在背后撐腰的生鮮新零售業(yè)態(tài)，如盒馬鮮生、永輝超級物種；第二類是以沃爾瑪、家樂福為代表的傳統(tǒng)賣場和超市；第三類則是每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等獨立APP，主要采用前置倉的模式進行生鮮零售布局。

無論哪種模式，盈利是各類平臺和玩家繞不開的話題。一位生鮮行業(yè)人士表示， “目前成本占到總價的30%到40%，而生鮮批發(fā)的毛利率卻只有10%到20%，高額的成本讓企業(yè)短期內(nèi)很難盈利”。據(jù)中國電子商務研究中心數(shù)據(jù)印證了這一說法，數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)生鮮電商領域大約有4000多家入局者，其中僅有4%營收持平，88%陷入虧損，最終只有1%實現(xiàn)盈利?！叭駬尣恕背敝?，各大平臺的盈利問題能否改善，只能等疫情的迷霧散去方可知曉。

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小程序開辟“搶菜大戰(zhàn)”第二戰(zhàn)場

在這場全民搶菜大戰(zhàn)之中，小程序的能量不容小覷。微信小程序官方數(shù)據(jù)顯示， 2020年除夕到初七，小程序生鮮果蔬業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長149% ，社區(qū)電商業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長322%。以每日優(yōu)鮮小程序為例，從除夕到初六，每日優(yōu)鮮小程序相比去年同期的訂單量則增長309%，實收交易額增長465%。同時段永輝生活到家業(yè)務福州地區(qū)訂單同比增長率超過450%，銷售額同比增長超過600%。2月1日，永輝超市到家服務全國訂單量春節(jié)期間首次突破20萬單，銷售額突破2000萬元。

作為微信生態(tài)級的產(chǎn)品，小程序已成為零售商家的數(shù)字化經(jīng)營利器。借助小程序，生鮮商家可以布局自己的線上渠道，打破傳統(tǒng)生鮮門店在地理位置上的限制，提高門店的輻射范圍。 在小程序中，商家的流量、訂單、會員全部歸商家所有，商家可以將平臺流量、自有可運營流量、商業(yè)流量匯聚在一起，成為商家自主可控的流量資源。

位于成都市金堂縣的博慧超市在2019年整合旗下40多家門店接入小程序，通過小程序線上線下一體化運營模式轉(zhuǎn)型智慧零售，為消費者帶來消費新體驗。 7個月內(nèi)，博慧超市門店銷售額翻2倍、用戶數(shù)量上漲50%。生鮮店海直達立足于門店以及周邊社區(qū)居民的生鮮消費需求，直接將海鮮商品從產(chǎn)地送到消費者手上，減少中間商環(huán)節(jié)，攤薄成本。海直達在開線下門店的同時，還在線上開設小程序商城，方便消費者下單購買。博慧超市、海直達只是生鮮零售商家小程序?qū)嵺`的冰山一角，越來越多生鮮商家正將生意做到小程序上。

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生鮮零售未來：精細化運營是關鍵

一場疫情，將生鮮零售推至高潮，但同時也向生鮮行業(yè)拋出了新的問題：疫情散去之后，這個賽場又將是何番景象？那些好不容易新增的用戶又該如何沉淀下來？答案是精細化運營。

眾所周知，生鮮商品具有高頻剛需的特征，顧客認可商家的商品和服務，才會產(chǎn)生忠誠度。從商家角度來說，商家要運營好顧客，才能讓顧客對商家產(chǎn)生忠誠，并且持續(xù)復購消費。過去，每天來菜場買菜的都是些什么人，他們愛買什么青菜、每次買多少的量，每次需要進多少貨，這些數(shù)據(jù)全都刻在菜場小販的腦袋里。而在生鮮新零售模式中，生鮮零售的精細化運營需要更多、更全面的數(shù)據(jù)支撐，因此建立會員制十分必要。

Costco是會員制的典型代表，在美國幾乎90%以上的家庭是他們的會員，另一家零售巨頭沃爾瑪旗下的山姆會員商店同樣也采用會員制，在中國95%的會員通過微信加入會籍，并成為線上平臺和線下渠道購物的全渠道會員。盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮也紛紛試水付費會員，盒馬的“X會員”已經(jīng)在全國多個城市鋪開。

△ COSTCO上海閔行店，圖片源自COSTCO官網(wǎng)

在當前疫情形勢仍然嚴峻并且充滿不確定性的情況下，餐飲行業(yè)還需要很長一段時間恢復和重建，這也是餐飲行業(yè)審視自身的好時機。2003年非典的非典疫情導致餐飲行業(yè)陷入絕境的同時，也在一定程度上加速了餐飲企業(yè)服務質(zhì)量的提升，主打服務的海底撈抓住機會，開啟送餐業(yè)務，最終咸魚翻身。當歷史再度重演，餐飲企業(yè)如何避免再次陷入困境？微盟研究院為餐飲行業(yè)的企業(yè)總結(jié)出一些智慧轉(zhuǎn)型的建議：

對于普通的商家來說，燒錢、玩概念或許拼不過“盒馬”，但效仿大企業(yè)建立自己的會員體系并非難事。2019年，張文軍創(chuàng)立“巨臻源”品牌，這是一家會員制生鮮新零售終端平臺，也就是說只為會員提供服務。巨臻源通過在全國各地的生態(tài)基地為入會會員提供特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品。在線上，巨臻源通過微信連接用戶，公眾號觸達會員，并在小程序商城中進行銷售轉(zhuǎn)化。在創(chuàng)始人張文軍看來，當前消費人群傾向于便捷、易操作的服務，而小程序易傳播和強社交屬性讓商戶無法拒絕，借助小程序這個新商業(yè)工具，再小的生鮮店也可以擁有屬于自己的私域流量和會員體系。

在構(gòu)建了私域流量的基礎之上，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的精細化運營成為生鮮商家的當務之急。在小程序商城運營的同時，商家可以在后端積累豐富的用戶消費數(shù)據(jù)，基于大數(shù)據(jù)分析，商家可以知道用戶是誰，多久產(chǎn)生一次消費，喜歡什么樣的產(chǎn)品。有了這些信息，商家可以利用小程序中的營銷工具如拼團、砍價等反饋客戶，通過公眾號圖文、模板消息、社群等外延的營銷方式刺激消費者的購買和復購。再比如，商家可以篩選出一個月以上沒有產(chǎn)生購買的顧客精準推送大額優(yōu)惠券，達到喚醒的效果。精細化的運營不僅可以提升前端的整體經(jīng)營效率，同時可以反向優(yōu)化上游采購等環(huán)節(jié)。

疫情的迷霧何時散去還未可知，但可以預見的是，未來搭載在微信和小程序上的生鮮零售店將隨處可見，再小的生鮮品牌都有自己的小程序，再小的商家也可以做精細化的運營，這也給八九零小程序這樣服務中小企業(yè)的技術型服務公司帶來了機會。