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文/江宇琦

“博納悠唐的《天才槍手》在博納自己的APP上只賣9.9一張！”

左邊為博納影城APP、右邊為貓眼電影APP

剛剛上映的熱門電影《天才槍手》，周末場在博納影城的APP上僅售9.9元一張，連IMAX場也不例外，比貓眼等平臺上要便宜許多。發(fā)布這條朋友圈的影視從業(yè)者吳某告訴壹娛觀察記者，這是博納影城APP為持有影城會員卡的觀眾提供的福利，在電影上映后的頭四天里，所有綁定了會員卡的賬號每日都能購買六張9.9元的電影票，普通用戶則只能購買原價票。

壹娛觀察發(fā)現(xiàn)，影城做APP已在不知不覺間成為了一種“潮流”，現(xiàn)階段包括萬達、博納、星美、金逸、盧米埃、UME在內(nèi)的眾多影城，都已經(jīng)推出了其專屬APP。用戶在這些APP上，除了可以購買該品牌影城的電影票、影城商品外，還可以通過綁定影城會員卡的方式，來享受額外的福利。

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而與此同時，線上票務(wù)市場也正式進入到雙寡頭時代，隨著貓眼和娛票兒的合并，三足鼎立的局面變成了兩強對抗，兩家公司旗下的各類票務(wù)平臺所擁有的市場份額已經(jīng)在90%左右，幾乎壟斷了這個市場。運營一個屬于影投/院線自己的APP對于影院來說是否真的有必要？

從功能到票價，影城APP都被貓眼、淘票票甩在了身后

從功能上來看，票務(wù)APP的功能相較于影城APP而言要更為豐富一些。例如貓眼APP除了包含最為重要的購票、放映信息查詢與各類活動介紹外，也提供影城查詢（包括影城信息與評價）、影城導(dǎo)航、影評與行業(yè)報道等信息和服務(wù)，用戶還可以通過貓眼購買影城商品以及貓眼商城里的各類產(chǎn)品；相反多數(shù)影城的APP則只提供該影城的購票、影訊、小食購買等服務(wù)。

北方某城市影城經(jīng)理A告訴壹娛觀察，受資金、團隊規(guī)模等的限制，除萬達等少數(shù)影城的APP外，多數(shù)影城的APP都很難在功能上和貓眼、淘票票這樣的票務(wù)APP相提并論，尤其是在缺少大數(shù)據(jù)支持的情況下，對于用戶定位、需求的把控更是一件十分困難的事情。

一位有多家影城自有APP的使用者向壹娛觀察表示，自己曾數(shù)次遭遇過影城APP提供信息錯誤、因故退票等問題，甚至還出現(xiàn)朋友在到了影城后才發(fā)現(xiàn)購票失敗的情況，影城APP自身的運營和維護與傳統(tǒng)票務(wù)APP間仍有很大差距。

某影城APP10月19日晚上的活動界面

而對用戶消費影響頗大的票價，也并非影城APP的優(yōu)勢所在。

在票務(wù)APP上，用戶能享受到的優(yōu)惠包含三個部分：線上購票本身所存擁有的折扣、各方票補所帶來的優(yōu)惠與影城電子聯(lián)名卡所提供的減免。值得一提的是，不少聯(lián)名卡雖然有二三十元不等的辦卡費，但同時也會提供首單立減三十元上下甚至更高的首單立減，兩相疊加成本幾乎可以忽略不計，對于首次辦卡的普通用戶來說同樣是比較實惠的。

在影城APP上，用戶能享受到的優(yōu)惠則包含兩個部分：線上購票本身所存擁有的折扣與綁定影城會員卡后所能享受的進一步優(yōu)惠，后者需要用戶單獨辦理影城的會員儲值卡，最低儲值額度往往都在300元以上。綁定了會員卡后，用戶所能享受到的進一步優(yōu)惠也各不相同，例如盧米埃影城一般的場次在價格上不會有更多優(yōu)惠，而是以積分、活動的形式來回饋會員，博納也只有IMAX場會提供一定的優(yōu)惠額度。

在了解了優(yōu)惠模式后，壹娛觀察摘錄了幾家影城10月17、18日兩天在不同平臺上的價格信息——

可以發(fā)現(xiàn)，對于非影城會員的普通觀眾來說，相較于票務(wù)APP，影城APP并無明顯的價格優(yōu)勢，有些影城APP上的非會員價格還要遠高于票務(wù)APP。對此影院經(jīng)理A也感到很無奈，大的票務(wù)平臺背后有大量資金支持，同時片方票補也向其傾斜，故影城APP很難通過價格優(yōu)勢勝出。

影城APP的優(yōu)惠政策，更多面向的是影城卡的會員，例如上文提到的博納限時超低價，以及一些APP上會有會員優(yōu)惠折上折等。另外A經(jīng)理透露，影城所辦的活動與影展，給到會員的價格也一定會是全網(wǎng)最低的。

“影城運營一個票務(wù)APP，本身是一件很吃力的事情?！北本┏枀^(qū)某影城經(jīng)理B告訴壹娛觀察，因為缺少像票務(wù)網(wǎng)站一樣的巨大流量、專業(yè)團隊和資金支持，所以需要影城所在的影投或是院線花大力氣來慢慢耕耘。

影投自己做APP是筆好生意嗎？

在影城經(jīng)營者們看來，影城自有APP是他們?yōu)榱糇T所做的一種嘗試。在票務(wù)網(wǎng)站出現(xiàn)之前，B經(jīng)理的影城儲值會員卡持卡率曾一度高達60%之多?！斑^去觀眾想看電影，最實惠的方式一定是會員卡，這是我們留住會員、增加用戶粘性的最重要手段?！?/p>

但隨著票務(wù)網(wǎng)站的興起，這一格局正在發(fā)生著變化。近年來線上購票用戶的比例逐漸增加，現(xiàn)階段售票線上化率已經(jīng)超過 80%。而影城的會員量則在票務(wù)軟件興起之后銳減，B經(jīng)理管理的影城會員持卡率已經(jīng)從60%降至10%以下。

如何讓現(xiàn)有會員不要進一步流失、爭取更多的新會員，是各大影城都需要面臨的一大難題，也是很多影城做影城APP的重要原因。在B看來，傳統(tǒng)會員卡的一大劣勢就在于會員買票必須排隊且不能提前選擇座位，在線上購票如此盛行的今天這顯然很不方便。影城APP的出現(xiàn)，既解決了這部分問題，同時還能讓會員繼續(xù)享受優(yōu)惠。

對于自己運營影投公司與影城自己來說，好消息是隨著市占率不斷提升，在線票務(wù)平臺各方都在減少票補投入，也讓傳統(tǒng)票務(wù)平臺對影城APP的價格優(yōu)勢有所減少。與此同時，對于各家售票網(wǎng)站來說，用戶并沒有渠道忠誠，而更多的是有對于場所的偏好，對于大多數(shù)影城來說，方圓五公里內(nèi)的觀眾才是最重要的。因此，這也就是影城的機會：找到自己的會員。

“影城APP比較有效的作用并不是取代票務(wù)網(wǎng)站，而是吸引新的會員以及完善老會員的用戶體驗，會員才是APP的主要受眾”影院經(jīng)理B說，“光靠低價是不能吸引到用戶的轉(zhuǎn)移的，必須結(jié)合影城的資深優(yōu)勢，配合影城現(xiàn)場的促銷方式做路推來吸引影城的潛在用戶，補貼從來不是影城APP吸引觀眾的主要手段，噱頭、活動才是?！?/p>

萬達電影APP舉辦的活動

一位院線資深人士C認(rèn)為，除去完善會員服務(wù)，影城自有的APP可以獲得的用戶數(shù)據(jù)也異常重要：“受現(xiàn)有票務(wù)合作模式的限制，影城難以真正享受到貓眼和淘票票所收集到的用戶數(shù)據(jù)。對于影投和院線來說，其自有APP如果能更加普及，獲得的數(shù)據(jù)對于改善自身影城經(jīng)營的意義是非同小可的。”

但是，運營一款A(yù)PP的高費用也是現(xiàn)階段影城APP發(fā)展所面臨的實際問題：即便是最簡單的APP，從開發(fā)到運維需要投入的資金往往在數(shù)十萬之上，如果想要推廣，所需資金往往更多。因此影投/院線做APP雖然有一定價值，但自己來做并不那么劃算。據(jù)B經(jīng)理告訴壹娛觀察，其影城APP推出后對老會員的維護確實起到了一定的幫助，但在新會員增長方面取得的成效還不是十分明顯，尚未出現(xiàn)一個顯著的增長。

在C看來，未來的市場或許會存在于影投自己運維APP與貓眼、淘票票之外的第三方之中：“建立一個自有的售票APP對于影城來說沒有太多意義，這是一個規(guī)模經(jīng)濟的行為，幾千萬砸進去做出來的APP都不一定能給消費者好的用戶體驗，更別提幾百萬、幾十萬投入做出來的產(chǎn)品。貓眼、淘票票是2C的，如果有第三方更加貼近影院的需求提供2B的產(chǎn)品，那么市場中仍然存在不少機會。”

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