銀行的數(shù)字化運營轉(zhuǎn)型四

遠(yuǎn)程銀行——開啟銀行“無接觸金融服務(wù)”的新運營模式

在銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型和疫情的背景下，銀行紛紛加快了運營板塊的客服呼叫中心向遠(yuǎn)程銀行轉(zhuǎn)型的步伐，通過數(shù)字化技術(shù)賦能遠(yuǎn)程銀行，塑造全天候、全渠道客戶服務(wù)的價值理念。在充分發(fā)揮遠(yuǎn)程銀行渠道優(yōu)勢服務(wù)客戶的基礎(chǔ)上，遠(yuǎn)程銀行正不斷通過科技賦能、能力提升等手段來提高自身的價值，從“客戶服務(wù)”轉(zhuǎn)型“客戶經(jīng)營”，成為銀行核心競爭力的重要組成部分。

圖1：遠(yuǎn)程銀行的服務(wù)運營新模式

圖2：遠(yuǎn)程銀行轉(zhuǎn)型面臨的主要挑戰(zhàn)

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畢馬威注意到銀行，特別是區(qū)域性銀行在規(guī)劃設(shè)計遠(yuǎn)程銀行轉(zhuǎn)型過程中，常常面臨挑戰(zhàn)和困惑，例如，缺乏系統(tǒng)性的規(guī)劃導(dǎo)致無清晰的發(fā)展定位和思路，仍然局限于傳統(tǒng)的客服中心服務(wù)范圍；銀行現(xiàn)有組織架構(gòu)約束制約了遠(yuǎn)程銀行發(fā)展的思路和資源要求；缺乏科技人才來支持遠(yuǎn)程銀行的數(shù)字化創(chuàng)新；單純的線下業(yè)務(wù)的遷移或者還是局限于傳統(tǒng)的語音載體而不是真正從遠(yuǎn)程銀行的角度設(shè)計多渠道融合的客戶旅程體驗導(dǎo)致效果不佳等等。因此，我們認(rèn)為銀行在規(guī)劃遠(yuǎn)程銀行發(fā)展轉(zhuǎn)型藍(lán)圖，應(yīng)該需要注意以下幾點：

一、規(guī)劃好遠(yuǎn)程銀行的戰(zhàn)略定位和頂層設(shè)計

銀行服務(wù)渠道正在發(fā)生著深刻的變化，據(jù)中國銀行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，國內(nèi)領(lǐng)先商業(yè)銀行的機器人文本分流率、全渠道自助分流率等衡量遠(yuǎn)程銀行成熟度的重要指標(biāo)已經(jīng)處于較高的行業(yè)水平，而區(qū)域性銀行在這方面還有不少的提升空間。遠(yuǎn)程銀行從傳統(tǒng)的客戶服務(wù)正在轉(zhuǎn)型為未來的客戶經(jīng)營的重要渠道，在頂層設(shè)計上，銀行應(yīng)該結(jié)合自身的發(fā)展戰(zhàn)略、資源稟賦和組織架構(gòu)特點， 形成符合自身特色的遠(yuǎn)程銀行發(fā)展戰(zhàn)略，以“價值中心”的思路來構(gòu)建未來的遠(yuǎn)程銀行運營發(fā)展戰(zhàn)略，無論是定位為全行的綜合金融服務(wù)中心，還是服務(wù)業(yè)務(wù)條線的渠道中心，都應(yīng)該跨越傳統(tǒng)定位，實現(xiàn)價值提升。

載體多元：

遠(yuǎn)程銀行在渠道建設(shè)上已經(jīng)從傳統(tǒng)的單一語音渠道轉(zhuǎn)變?yōu)槎绦?、微信、在線、APP、智能機器人、微博、文本、短視頻、網(wǎng)絡(luò)社交媒體、音頻等多媒體載體提供全方位、立體化、零距離的遠(yuǎn)程綜合金融服務(wù)；從傳統(tǒng)意義的”我問你答”服務(wù)咨詢，到”你說我做”、”我說你做”等形式更加靈活的業(yè)務(wù)辦理，依托于數(shù)字化智能技術(shù)，協(xié)助客戶完成各類銀行交易、顧問式投融資理財與增值服務(wù)等業(yè)務(wù)辦理需求。

客戶定位上，遠(yuǎn)程銀行作為具備遠(yuǎn)程屬性的“空中營業(yè)廳”，需要從客群價值和客群行為線上化程度兩大維度，精準(zhǔn)選擇適合其經(jīng)營服務(wù)模式的細(xì)分客群。常見的遠(yuǎn)程銀行客戶定位思路是在轉(zhuǎn)型初期，建議以具有遠(yuǎn)程屬性的大眾普惠客群為切入點，在運營模式和專業(yè)能力逐步固化后，再逐漸覆蓋至富?？腿汉透邇糁悼腿海愃茋忏y行的遠(yuǎn)程財富管理模式。

渠道協(xié)同：

除此之外，銀行需要思考如何讓遠(yuǎn)程銀行與銀行物理分支行的客群和網(wǎng)點主打產(chǎn)品形成差異化的定位，創(chuàng)造更多的業(yè)務(wù)協(xié)同點，促進(jìn)線上線下場景深度融合，規(guī)劃符合自身業(yè)務(wù)特點的遠(yuǎn)程客戶經(jīng)營和服務(wù)策略，構(gòu)建遠(yuǎn)程銀行與銀行網(wǎng)點聯(lián)動、客戶經(jīng)理等線下服務(wù)與遠(yuǎn)程銀行協(xié)同的”線上+線下”數(shù)字化經(jīng)營體系，加強與分支行營銷和客戶服務(wù)觸點的合作，以敏銳捕捉、介入客戶經(jīng)營的關(guān)鍵流量入口，建立線上線下協(xié)同經(jīng)營的有效渠道，實現(xiàn)場景迭代和嵌套，相互引流，為客戶提供全渠道、一體化、全方位的服務(wù)體驗。

在產(chǎn)品定位上，隨著客戶行為線上化和技術(shù)平臺日趨成熟，在監(jiān)管框架下，大部分銀行業(yè)務(wù)均可實現(xiàn)便捷、及時的全流程線上化。在疫情期間，業(yè)務(wù)流程線上化進(jìn)一步實現(xiàn)跨越式發(fā)展，原本難以全流程線上的房屋按揭業(yè)務(wù)、房抵類貸款業(yè)務(wù)、復(fù)雜型財富管理業(yè)務(wù)等，逐步實現(xiàn)了全流程線上化。建議遠(yuǎn)程銀行打造由“基礎(chǔ)客戶服務(wù)+業(yè)務(wù)咨詢+增值服務(wù)”構(gòu)成的產(chǎn)品服務(wù)體系，在理順線上與傳統(tǒng)物理渠道協(xié)同聯(lián)動關(guān)系的基礎(chǔ)上，打造全方位、無縫銜接的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)體驗， 在產(chǎn)品服務(wù)的交叉營銷中，遠(yuǎn)程銀行在基于數(shù)據(jù)分析技術(shù)進(jìn)行客戶偏好分析基礎(chǔ)上，還可以主動提供或者協(xié)同銷售重點銀行產(chǎn)品，包括信用卡分期、信用卡激活、保險和增值服務(wù)、銷卡挽留、郵幣卡和貴金屬銷售等產(chǎn)品或服務(wù)。

二、明確科技作為遠(yuǎn)程銀行的核心能力，塑造數(shù)據(jù)驅(qū)動的經(jīng)營能力創(chuàng)新點

數(shù)字化始終是遠(yuǎn)程銀行發(fā)展的重要助力器?；谛乱淮悄苄畔I技術(shù)的依托，領(lǐng)先的遠(yuǎn)程銀行已經(jīng)在積極布局?jǐn)?shù)字化運營價值提升，協(xié)助遠(yuǎn)程銀行實現(xiàn)服務(wù)差異化和營銷價值化，打造智能化服務(wù)新形態(tài)，采用新技術(shù)來突破風(fēng)險業(yè)務(wù)瓶頸，實現(xiàn)線上線下多渠道融合，讓遠(yuǎn)程銀行真正從一個銀行成本中心向價值中心進(jìn)行轉(zhuǎn)型，遠(yuǎn)程銀行常見的新技術(shù)應(yīng)用場景舉例如下：

a.智能遠(yuǎn)程銀行客服微平臺：

建立原子化的客戶服務(wù)微平臺，嵌入APP\微信、自助終端等多個渠道，為零售對公多條線，線上線下多渠道提供一致的客戶，建立多層次、分場景的客戶服務(wù)體系。

b.數(shù)據(jù)分析技術(shù)提升客戶服務(wù)：

遠(yuǎn)程銀行立足于自身渠道獲取的客戶信息優(yōu)勢，通過采集海量客戶信息，建立遠(yuǎn)程銀行渠道的數(shù)據(jù)分析應(yīng)用技術(shù)平臺，應(yīng)用于業(yè)務(wù)分析、話務(wù)預(yù)測、文本挖掘等領(lǐng)域，并根據(jù)客戶的客戶基本屬性、賬務(wù)信息、行為軌跡、資產(chǎn)偏好屬性等進(jìn)行特征分析，建立客戶價值評分模型，對重點客戶進(jìn)行篩選、挖掘，細(xì)化客戶標(biāo)簽，實現(xiàn)更精細(xì)客戶分層分類，進(jìn)行差異化經(jīng)營，針對不同的客群制定相應(yīng)的經(jīng)營策略以及精確營銷；

c.人臉識別及聲紋識別提升識別率提高客戶體驗：

在遠(yuǎn)程銀行的在線客服渠道應(yīng)用人臉識別技術(shù)，提取客戶面部特征，外部聯(lián)網(wǎng)核查信息，進(jìn)行對比識別，提高客戶識別率，服務(wù)效率和客戶體驗顯著提升；在電話客戶服務(wù)渠道，通過歷史錄音聲紋特征提取、實時在線聲紋采集應(yīng)用等方式建立客戶聲紋庫，建立融合聲紋識別等多維度客服端身份識別體系，在服務(wù)方式上改串行為并行，極大提升客戶體驗、話務(wù)效率和識別精確度。

d.人機結(jié)合的智能語音服務(wù)，客戶服務(wù)機器人釋放人力：

采用自動語言識別、自然語言處理等技術(shù)，將智能語音機器人和IVR結(jié)合，實現(xiàn)客戶快速自助辦理業(yè)務(wù)，緩解高峰業(yè)務(wù)壓力，常見機器人包括遠(yuǎn)程銀行智能客服機器人、任務(wù)型機器人、問答機器人、電話導(dǎo)航機器人等，以人機語音交互來替代工作量大、內(nèi)容單一的簡單交互場景，為線上經(jīng)營帶來新的突破，適用的場景包括財富產(chǎn)品到期提醒、賬單分期、逾期催收等場景，有效釋放人力到高價值場景。

e.智能分析和質(zhì)檢：

采用智能技術(shù)對遠(yuǎn)程銀行客戶服務(wù)規(guī)范用語，外呼營銷話術(shù)提升。

基于數(shù)據(jù)和科技能力來打造遠(yuǎn)程銀行的核心競爭力，重點領(lǐng)域包括通過建立客戶行為和畫像分析模型來精確了解遠(yuǎn)程銀行目標(biāo)客戶；從精確營銷到數(shù)字化客戶群體經(jīng)營來實現(xiàn)遠(yuǎn)程銀行客戶營銷從點到面的提升；通過數(shù)字化技術(shù)打造遠(yuǎn)程銀行的極致客戶體驗；布局遠(yuǎn)程多資源整合線上線下融合的應(yīng)用場景，將遠(yuǎn)程銀行服務(wù)融合到更廣泛的銀行場景生態(tài)圈，豐富遠(yuǎn)程銀行的服務(wù)場景。

三、完善管理體系來保障遠(yuǎn)程銀行的價值實現(xiàn)

組織架構(gòu)：

作為銀行的價值中心，遠(yuǎn)程銀行從客服呼叫中心轉(zhuǎn)型為銀行的一級部門，需要在部門職責(zé)設(shè)計上考慮管理和運營分類，專業(yè)條線服務(wù)與一般條線通用服務(wù)區(qū)別的原則，有利于遠(yuǎn)程銀行專業(yè)團隊的培養(yǎng)、發(fā)展和專業(yè)化。組織上，若有多個場點，一般設(shè)有一個”總中心”場點，負(fù)責(zé)對中心外與各業(yè)務(wù)甲方協(xié)調(diào)工作，統(tǒng)籌資源、全局調(diào)度；在遠(yuǎn)程銀行內(nèi)設(shè)立獨立的質(zhì)量合規(guī)、規(guī)劃、培訓(xùn)管理、信息技術(shù)和內(nèi)勤等管理職能，管理一線班組長與坐席業(yè)務(wù)。

營銷體系的建設(shè)：

不同于傳統(tǒng)的客服中心，遠(yuǎn)程銀行需要強化營銷體系的建設(shè)，在遠(yuǎn)程營銷客戶經(jīng)營體系方案、精準(zhǔn)營銷名單需求、遠(yuǎn)程營銷業(yè)務(wù)流程建立及優(yōu)化方案、遠(yuǎn)程營銷運營管理建設(shè)方案、遠(yuǎn)程營銷風(fēng)險防控方案、遠(yuǎn)程營銷業(yè)務(wù)管理流程優(yōu)化方案、成本利潤核算建議方案等方面形成具體的舉措或方案，同時，還需要建立遠(yuǎn)程銀行專業(yè)化營銷質(zhì)量管理體系，通過人工質(zhì)檢與智能質(zhì)檢KPI指標(biāo)設(shè)立，平衡流程管理、客戶滿意度管理、質(zhì)量管理與運營管理。

人員管理規(guī)劃：

加快推進(jìn)遠(yuǎn)程銀行的轉(zhuǎn)型，需要提供符合其業(yè)務(wù)發(fā)展的人力資源管理辦法和建議，并按照專業(yè)化運營管理形式規(guī)劃各崗位及業(yè)務(wù)職能，組織架構(gòu)規(guī)劃，提出遠(yuǎn)程銀行的招聘建議與管理辦法建議，建立針對遠(yuǎn)程銀行的培訓(xùn)管理體系、績效評估體系建立及激勵機制、員工職業(yè)生涯規(guī)劃、財務(wù)管理制度、成本利潤分配體系等。

財務(wù)管理體系和內(nèi)部服務(wù)定價管理：

本著”準(zhǔn)市場化運作、訂單式管理”的原則，建立遠(yuǎn)程銀行的財務(wù)管理制度和成本核算機制，加強業(yè)務(wù)處理的成本管理，遠(yuǎn)程銀行和業(yè)務(wù)條線和總行管理層，應(yīng)制定中、長期的成本管控目標(biāo)，通過提升管理能力、專業(yè)職能以及流程完善等方法控制業(yè)務(wù)處理成本，包括內(nèi)部服務(wù)定價方法：業(yè)務(wù)單價由總行財務(wù)團隊核定，人事費用預(yù)算根據(jù)各地的薪酬額度、結(jié)合當(dāng)?shù)厣绫Ｋ胶硕?；辦公保障費用根據(jù)各地正常運營需要結(jié)合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)核定；服務(wù)費用的計費方式增根據(jù)不同的模式進(jìn)行選擇。

遠(yuǎn)程銀行運營管理流程優(yōu)化機制：

需要建立長效的遠(yuǎn)程銀行服務(wù)流程持續(xù)提升和改善的機制和負(fù)責(zé)團隊，常見的流程包括，電話營銷/呼出服務(wù)處理流程、投訴處理流程、應(yīng)急處理流程、遠(yuǎn)程營銷團隊與各業(yè)務(wù)部門之間溝通流程、數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化管理流程建議，數(shù)據(jù)報表管理流程等。

遠(yuǎn)程銀行的風(fēng)險管理：

探索建立符合遠(yuǎn)程銀行后臺服務(wù)中心風(fēng)險管理模式，全面、有效防范風(fēng)險事件，降低風(fēng)險損失，維護中心的聲譽；遠(yuǎn)程銀行應(yīng)建立風(fēng)險報告制度，遠(yuǎn)程銀行運營風(fēng)險管理遵循“提早識別、全面防控、及時消除”的原則, 處理風(fēng)險事件要求快速響應(yīng)、徹底排查、及時上報、妥善處理、落實整改。

遠(yuǎn)程銀行的績效管理：

常見的提升點涉及遠(yuǎn)程銀行營銷團隊的績效體系。包括績效管理制度范圍以及相關(guān)的數(shù)據(jù)核算，遠(yuǎn)程理財經(jīng)理績效管理，遠(yuǎn)程營銷后臺管理崗位績效管理等。針對不同的遠(yuǎn)程銀行服務(wù)類型，外呼催收、營銷，呼入客戶，我們需要細(xì)化不同類型的服務(wù)評價指標(biāo)體系，包括過程類指標(biāo)（外呼通數(shù)、名單執(zhí)行率、催收賬戶滾動率、客群輸送及AUM提升），質(zhì)量類指標(biāo)（質(zhì)檢合格率）、結(jié)果類指標(biāo)（成功情況統(tǒng)計等）

遠(yuǎn)程銀行是繼直銷銀行、互聯(lián)網(wǎng)銀行后的又一數(shù)字化銀行的全新運營模式，體現(xiàn)了疫情下中國銀行業(yè)客戶服務(wù)和運營模式的發(fā)展新思路，具有全時全域全場景的優(yōu)勢，是推動實現(xiàn)銀行”無接觸式金融服務(wù)”的重要舉措。

畢馬威金融業(yè)咨詢服務(wù)團隊合作協(xié)助銀行客戶制定從遠(yuǎn)程銀行的發(fā)展規(guī)劃、到組織架構(gòu)、管理配套機制、數(shù)字化運營方案以及數(shù)據(jù)分析營銷賦能、團隊效能提升等一系列咨詢方案，全力護航遠(yuǎn)程銀行的成功轉(zhuǎn)型。

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