作者：Yuri Vedenin | 翻譯：Cecilia喵醬 芳潔 審校：余鄒蓓蕾

特別說(shuō)明：本文由人民郵電出版社異步社區(qū)授權(quán)UXRen翻譯并發(fā)布，禁止轉(zhuǎn)載或建立鏡像。

用戶(hù)旅程地圖是一項(xiàng)可視化技術(shù)，它能幫助市場(chǎng)專(zhuān)員、用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)師以及產(chǎn)品業(yè)務(wù)管理者理解用戶(hù)與產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生交互時(shí)的旅程。這是一個(gè)從用戶(hù)視角了解問(wèn)題的好方法，便于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品業(yè)務(wù)在哪些地方缺乏良好的用戶(hù)體驗(yàn)。

用戶(hù)旅程地圖的使用方法非常簡(jiǎn)單：收集用戶(hù)研究數(shù)據(jù)，把整個(gè)漏斗拆分成幾個(gè)步驟（如，不同階段），然后從不同角度描述每個(gè)步驟，例如商業(yè)目標(biāo)、用戶(hù)目標(biāo)、接觸點(diǎn)（產(chǎn)生交互的時(shí)刻）、用戶(hù)的期望和痛點(diǎn)、想法和感受等。最后，就會(huì)得到一個(gè)像表1這樣的表格。

表1. 用戶(hù)旅程地圖案例。（點(diǎn)擊圖片查看高清版）

從以上表格可以看出，用戶(hù)在哪個(gè)觸點(diǎn)感到不順心，那么就可以想辦法改善這個(gè)情況。

用戶(hù)旅程地圖主要用于發(fā)現(xiàn)用戶(hù)在使用產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程中的問(wèn)題，但我好奇的是，這項(xiàng)技術(shù)是否可以有一些非常規(guī)的用途。結(jié)果真的找到了，其中還有一段我“被選擇”的故事。

展開(kāi)全文

1、這不是一個(gè)旅程地圖……或許是？

我們的團(tuán)隊(duì)讀了Baremetrics的CEO喬?！づ蹇烁５拢↗osh Pigford）寫(xiě)的一篇非常精彩的文章。這篇文章介紹了Baremetrics組織的主題為減少流失和挽留用戶(hù)的郵件營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)。讀完后我們UXPressia團(tuán)隊(duì)決定要為我們的app組織類(lèi)似的活動(dòng)。接下來(lái)的幾周，我們整理出準(zhǔn)備發(fā)送用戶(hù)郵箱的郵件順序，如圖1所示。

圖1 一連串打印好并貼在白板上的郵件內(nèi)容（點(diǎn)擊圖片查看高清版）

我們?cè)诎装迳媳Ａ袅诉@些打印好的郵件一段時(shí)間。在這之后的某天，一場(chǎng)漫長(zhǎng)且乏味的用戶(hù)旅程地圖研討會(huì)后，我們正在喝咖啡，一位參與者瞥見(jiàn)了這些仍在白板上的郵件，便詢(xún)問(wèn)：“各位，這個(gè)旅程地圖是用來(lái)做什么的？”

“哦不，那不是一個(gè)旅程……”當(dāng)我正要說(shuō)這不是一個(gè)旅程地圖時(shí)，我突然停頓。我們團(tuán)隊(duì)伙伴們互相對(duì)視，說(shuō)；“我們想的一樣嗎？”沒(méi)錯(cuò)，我們的郵件營(yíng)銷(xiāo)是有階段性且有商業(yè)目標(biāo)的，因此它可以是旅程地圖。畢竟，我們創(chuàng)造了一個(gè)繪畫(huà)用戶(hù)旅程地圖的工具，那這就是個(gè)進(jìn)行測(cè)試的好機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在的問(wèn)題是：從整段用戶(hù)旅程中僅節(jié)取一段并單獨(dú)觀察它，這樣做可以嗎？

一方面，用戶(hù)體驗(yàn)地圖是一種研究整體的方法，因此只關(guān)注其中一段并不完全恰當(dāng)。另一方面，我們卻又想遵循敏捷宣言的“個(gè)體與交互高于流程與工具”原則。

另外，我們努力嘗試郵件內(nèi)容個(gè)性化。在今天，郵件營(yíng)銷(xiāo)不再會(huì)是那些地毯式轟炸的大段內(nèi)容，而更多是持續(xù)的嘗試與用戶(hù)產(chǎn)生聯(lián)結(jié)的對(duì)話。而用戶(hù)旅程地圖就是為了尋找一個(gè)更友好和個(gè)性化的方式。

那么，為什么不試一試呢？

于是在會(huì)議室里的每個(gè)人開(kāi)始拋出想法。有人注意到我們的每封郵件都有對(duì)應(yīng)的商業(yè)目標(biāo)。他說(shuō)：“我們是不是可以把用戶(hù)的目標(biāo)加進(jìn)去，然后看看兩個(gè)目標(biāo)是否匹配……”

這時(shí)，我們就清楚地知道這將需要描繪一個(gè)地圖。但要在同一天開(kāi)兩個(gè)用戶(hù)旅程地圖會(huì)議？這是不可能的。我們休息后同意第二天再討論這個(gè)想法。

2、疑問(wèn)，初版草圖

第二天，在大腦休息好重啟后，我們聚集在昨天的會(huì)議室中，問(wèn)自己：“我們正試圖解決的問(wèn)題是什么？其中哪些優(yōu)先級(jí)最高？”

你見(jiàn)過(guò)郵件營(yíng)銷(xiāo)是如何儲(chǔ)存、組織和操作嗎？盡管要一次性了解整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)很難，但當(dāng)時(shí)我們有一份相關(guān)的Google文檔（如圖2所示），里面有文字和圖片描述，對(duì)我們來(lái)說(shuō)已經(jīng)挺不錯(cuò)了。我們通過(guò)這個(gè)文檔來(lái)寫(xiě)初始的郵件營(yíng)銷(xiāo)方案。

圖2 Google文檔的截屏（點(diǎn)擊圖片查看高清版）

我們的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間并不冗長(zhǎng)復(fù)雜。我們按序排列12封郵件，先歡迎我們的用戶(hù)，然后給他們推送一些小技巧，并做些營(yíng)銷(xiāo)。

可以想象如果營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更久，有50封郵件分別在不同的時(shí)刻寄出，會(huì)是什么樣的。我記得朋友告訴我，他的公司有一個(gè)數(shù)據(jù)量龐大的數(shù)據(jù)表格文檔，整理了多個(gè)郵件產(chǎn)生的不同數(shù)據(jù)來(lái)源。

但我們不可能在脫離活動(dòng)背景的情況下評(píng)估每一封郵件。使用像MailChimp或Intercom這樣的工具來(lái)設(shè)定郵件營(yíng)銷(xiāo)或許會(huì)讓營(yíng)銷(xiāo)看起來(lái)不那么凌亂，如圖3所示。但你依然需要打開(kāi)每封郵件去查看細(xì)節(jié)。

圖3 這是我們的營(yíng)銷(xiāo)在Intercom里的樣子（點(diǎn)擊圖片查看高清版）

事實(shí)上，很多設(shè)計(jì)郵件營(yíng)銷(xiāo)的人在給他人創(chuàng)造更好體驗(yàn)時(shí)，反而自己遇到了很糟糕的體驗(yàn)。努力去拆解互相關(guān)聯(lián)、分散在一個(gè)數(shù)據(jù)表格里各個(gè)地方的郵件網(wǎng)絡(luò)，這項(xiàng)工作本身就會(huì)讓人抓狂。這么做肯定不行。

因此，我們卷起衣袖，利用我們營(yíng)銷(xiāo)里的郵件草擬了第一份地圖，如圖4所示。

圖4 我們的郵件旅程的第一份草圖（點(diǎn)擊圖片查看高清版）

在一張畫(huà)布上繪畫(huà)出整個(gè)系列的郵件地圖后，我們終于可以同時(shí)看到所有內(nèi)容。發(fā)送時(shí)間、郵件內(nèi)容、每個(gè)階段的商業(yè)目標(biāo)，以及每封郵件的目標(biāo)——這一切都呈現(xiàn)在地圖上。通過(guò)這種方式把所有郵件排成一行，馬上可以提出（或立馬回答）以下問(wèn)題。

我們是不是在用同一個(gè)人的身份向用戶(hù)發(fā)送多封郵件轟炸他們？加入另一個(gè)新的送件身份會(huì)不會(huì)更合適？

發(fā)送時(shí)間是否準(zhǔn)確且符合整體體驗(yàn)？

一旦我們看到完整的地圖，這些問(wèn)題便非常容易得到答案。僅這個(gè)發(fā)現(xiàn)就已經(jīng)非常有價(jià)值，因?yàn)榍逦牡貓D可幫助我們節(jié)省大量的時(shí)間。

舉個(gè)例子，在我們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)投放市場(chǎng)后不久，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)郵件的退訂率非常高。我們想要了解為什么會(huì)這樣，以及我們可以做些什么來(lái)補(bǔ)救。于是，我們查看郵件地圖，發(fā)現(xiàn)前兩封郵件之間的時(shí)間間隔比較短，就加長(zhǎng)了這個(gè)時(shí)間間隔。結(jié)果，退訂率就下降了。如果沒(méi)有這幅清晰的用戶(hù)旅程地圖，我們要排查問(wèn)題就會(huì)困難許多。

不過(guò)，我們決定繼續(xù)去優(yōu)化這個(gè)地圖。

3、以用戶(hù)畫(huà)像為杠桿

還記得我說(shuō)過(guò)我們當(dāng)時(shí)正努力尋找更好和更個(gè)性化的方式嗎？這就是用戶(hù)畫(huà)像最擅長(zhǎng)的。而在創(chuàng)造郵件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，有一個(gè)完整的用戶(hù)畫(huà)像，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。如圖5所示。

在那之前，我們已經(jīng)定義了用戶(hù)畫(huà)像，因此沒(méi)必要假設(shè)收件人是用戶(hù)，把每封郵件都打開(kāi)閱讀。

圖5 人物畫(huà)像例子（點(diǎn)擊圖片查看高清版）

下面舉一個(gè)簡(jiǎn)短的例子。

在其中一封郵件里，我們讓用戶(hù)介紹自己，這樣我們可以在必要的時(shí)候給他們提供建議和個(gè)性化的幫助。我們希望他們可以在回郵中寫(xiě)一些簡(jiǎn)短的故事。因此我們向用戶(hù)畫(huà)像“讀”這封郵件。如圖6所示。哈哈，你可以想象一群人對(duì)著墻上的一幅海報(bào)念郵件的樣子。是不是很像一群瘋子？

圖6 我們的團(tuán)隊(duì)對(duì)著用戶(hù)畫(huà)像念郵件（點(diǎn)擊圖片查看高清版）

我們想通過(guò)這種方式了解為什么這位或那位用戶(hù)不回復(fù)郵件，然而我們意識(shí)到這個(gè)想法走不通。萬(wàn)一是我們的企業(yè)家用戶(hù)沒(méi)有時(shí)間坐在那里寫(xiě)郵件呢？我們可以怎么做去消除這個(gè)缺陷呢？打一個(gè)簡(jiǎn)短的電話？呃，感覺(jué)一般。一個(gè)預(yù)先設(shè)定好答案選項(xiàng)的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷？這樣會(huì)更好！

可見(jiàn)，使用用戶(hù)畫(huà)像的確對(duì)我們的郵件營(yíng)銷(xiāo)有很大的影響。

4、不同類(lèi)用戶(hù)畫(huà)像或進(jìn)行A/B測(cè)試的郵件營(yíng)銷(xiāo)

順便說(shuō)一下，如果郵件營(yíng)銷(xiāo)中有多個(gè)用戶(hù)畫(huà)像，你會(huì)怎么辦？數(shù)據(jù)表格實(shí)在是太難用了！或者，你可以試試用戶(hù)旅程地圖。在這種情況下，我們可以輕易地畫(huà)出與每個(gè)用戶(hù)畫(huà)像相匹配的郵件地圖——甚至還可以找出這些郵件產(chǎn)生交集的地方！

下面舉一個(gè)例子。

我們有位客戶(hù)跟我們講她進(jìn)行案例研究時(shí)發(fā)生的有趣故事。她當(dāng)時(shí)正在設(shè)計(jì)一場(chǎng)針對(duì)多個(gè)用戶(hù)畫(huà)像的復(fù)雜的郵件營(yíng)銷(xiāo)。棘手的地方在于要收集所有可能的場(chǎng)景，并決定她在各個(gè)具體情境下應(yīng)該寫(xiě)哪封郵件。

后來(lái)，用戶(hù)旅程地圖幫助她節(jié)省了很多時(shí)間和精力，這讓她非常驚喜。只要把所有郵件繪成地圖，馬上就能看到哪封郵件重復(fù)了，這樣她就可以把重復(fù)的郵件合并成一封。

用戶(hù)旅程地圖不僅能在這樣的場(chǎng)景中應(yīng)用，還能在A/B測(cè)試中應(yīng)用。如圖7所示。想象一下如果沒(méi)有用戶(hù)旅程地圖幫忙做這些事情。那一定會(huì)很麻煩！不過(guò)，最精彩的部分還沒(méi)有說(shuō)到呢。

圖7 有多個(gè)人物畫(huà)像或進(jìn)行A/B測(cè)試的用戶(hù)旅程地圖例子（點(diǎn)擊圖片查看高清版）

5、通過(guò)用戶(hù)旅程地圖助力的郵件營(yíng)銷(xiāo)

這就是最精彩的部分。一旦我們開(kāi)始用用戶(hù)旅程地圖為我們的營(yíng)銷(xiāo)助力，那就無(wú)法再回頭了。用戶(hù)旅程地圖向我們提供了大量材料，我們可以利用它們把郵件營(yíng)銷(xiāo)推向全新的高度。我們嘗試了一部分，結(jié)果讓我們非常驚喜。如圖8所示。

圖8 我們的郵件旅程地圖的用戶(hù)目標(biāo)（點(diǎn)擊圖片查看高清版）

把用戶(hù)目標(biāo)和期望加到我們的地圖中改變了我們對(duì)“什么樣的郵件營(yíng)銷(xiāo)更好”的判斷。當(dāng)一封促銷(xiāo)郵件發(fā)出時(shí)，用戶(hù)會(huì)期望在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)收到郵件嗎？這封郵件的目標(biāo)是否與我們的用戶(hù)的目標(biāo)相匹配？

那時(shí)，我們已經(jīng)鋪開(kāi)了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，手上有一些數(shù)據(jù)，當(dāng)嘗試考慮加入這些材料，回答那些問(wèn)題的時(shí)候，我們意識(shí)到了為什么有些郵件的退訂率會(huì)這么高。說(shuō)到這里，就要提一下——關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（如圖9所示）和其他指標(biāo)。

圖9 我們郵件旅程地圖的KPI部分（點(diǎn)擊圖片查看高清版）

那么，如果每封郵件下面都有真實(shí)的數(shù)據(jù)，會(huì)怎么樣呢？看到每封郵件的數(shù)據(jù)，我們就可以立馬發(fā)現(xiàn)活動(dòng)在哪個(gè)位置數(shù)字突然下降。這的確需要進(jìn)行維護(hù)，但到最后獲得成果時(shí)，我們覺(jué)得這些努力完全是值得的。

圖10 我們的郵件旅程地圖的引述部分（點(diǎn)擊圖片查看高清版）

由于我們認(rèn)為郵件營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)話而非大段獨(dú)白，所以我們期望用戶(hù)收到郵件后會(huì)回復(fù)。那么為何不把他們的一些回應(yīng)加入到我們的地圖中呢？如圖10所示?？梢允且痪湟?，或是一整段回應(yīng)內(nèi)容。基于他們的反應(yīng)，我們可以畫(huà)一幅——體驗(yàn)圖，如圖11所示。

圖11 由KPI和用戶(hù)回應(yīng)構(gòu)成的體驗(yàn)圖（點(diǎn)擊圖片查看高清版）

體驗(yàn)圖可以讓我們很容易地看到郵件營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)流程。追蹤數(shù)據(jù)可以讓我們了解哪封郵件效果最差，以及哪封郵件效果最好。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，這是尤為重要的。

6、 問(wèn)題和想法

最后，只要我們找到活動(dòng)中有問(wèn)題的郵件，那么就應(yīng)該去思考效果差的原因，以及我們應(yīng)該做些什么來(lái)提高效果。我們確定了幾個(gè)想法，然后就盡快地開(kāi)始了測(cè)試！

7、總結(jié)

當(dāng)我們終于結(jié)束一天（或更準(zhǔn)確地說(shuō)，一晚）的工作時(shí)，每個(gè)人都很受鼓舞。利用用戶(hù)旅程地圖（如圖12所示）來(lái)繪畫(huà)我們的郵件營(yíng)銷(xiāo)地圖不僅僅節(jié)省了大量時(shí)間，還是洞察的源泉。而且我們的郵件打開(kāi)率提高到40%！這是個(gè)不賴(lài)的結(jié)果，因?yàn)楝F(xiàn)在的用戶(hù)都有“無(wú)視郵件綜合征”。

當(dāng)然，用戶(hù)旅程地圖描繪郵件營(yíng)銷(xiāo)并不適用于所有的情況，但它的確是救星——不僅僅對(duì)我們而言是這樣。

圖12 我們最后得到的郵件旅程地圖（點(diǎn)擊圖片查看高清版）

我們有一位客戶(hù)在我們的地圖初次亮相后不久就把他們?cè)械泥]件營(yíng)銷(xiāo)改變成跟我們一樣的地圖。他們當(dāng)時(shí)對(duì)比了他們創(chuàng)造的郵件旅程和已有的用戶(hù)旅程地圖。他們查看在用戶(hù)旅程地圖旁、把所有郵件呈現(xiàn)在一幅畫(huà)布上的地圖時(shí)，馬上就有了不少洞察，具體如下。

活動(dòng)的第一封郵件在用戶(hù)剛下載了移動(dòng)app時(shí)就大力推銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。這個(gè)階段的商業(yè)目標(biāo)是降低離開(kāi)移動(dòng)app的用戶(hù)數(shù)量，但他們卻在鼓勵(lì)人們這么做。

第二封郵件鼓勵(lì)人們提供更多個(gè)人信息。但從用戶(hù)旅程地圖看整個(gè)過(guò)程，很明顯時(shí)間點(diǎn)是完全錯(cuò)誤的：發(fā)送的時(shí)間點(diǎn)在大多數(shù)用戶(hù)還沒(méi)有心理準(zhǔn)備去分享的階段——因?yàn)樗麄冞€沒(méi)有感覺(jué)到使用app的價(jià)值。

第三封郵件推薦了博客，博客里的確有一些很棒的內(nèi)容。但這些內(nèi)容只關(guān)注了兩個(gè)用戶(hù)畫(huà)像，而活動(dòng)郵件是發(fā)送給每個(gè)人的。大多數(shù)用戶(hù)顯然不會(huì)感興趣，因此他們會(huì)一直退訂。

以上不是他們所有的洞察，但僅從這些，就已經(jīng)可以明確這個(gè)活動(dòng)需要重新構(gòu)想。更重要的是，他們知道了什么地方需要修改。

總而言之，遇到以下的情況時(shí)，把郵件營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變成郵件旅程地圖會(huì)對(duì)你有幫助。

你正在設(shè)計(jì)一個(gè)龐大的郵件營(yíng)銷(xiāo)，你希望這個(gè)活動(dòng)是前后一致、設(shè)計(jì)巧妙的，同時(shí)也是能讓用戶(hù)感到合意和人性化時(shí)。

你認(rèn)為你的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該嘗試用戶(hù)旅程地圖，但大家猶豫要不要參與，因?yàn)橐度氩簧贂r(shí)間且價(jià)值是不明確時(shí)。先從一個(gè)渠道嘗試會(huì)花費(fèi)更少的時(shí)間，同時(shí)也可以幫助你說(shuō)服你的團(tuán)隊(duì)去全面地嘗試用戶(hù)旅程地圖。

你想向客戶(hù)或利益相關(guān)者匯報(bào)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容時(shí)（郵件地圖會(huì)比一大堆之前提到過(guò)的獨(dú)立文件更有吸引力）。

最不濟(jì)的使用情景就是可以把你的郵件排列好，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看節(jié)省了很多時(shí)間。

另外，你不僅可以在郵件上應(yīng)用，還可以在幾乎任何事情上應(yīng)用，比如客服或銷(xiāo)售的話術(shù)腳本，還有郵寄或面對(duì)面的交互。

哦，還有一件事情。我們創(chuàng)建了一個(gè)免費(fèi)的模板，你可以馬上用它來(lái)嘗試?yán)L畫(huà)你的郵件旅程！它有一個(gè)預(yù)先定義好的人物畫(huà)像，還有我們?cè)谧约旱穆贸痰貓D中使用的所有材料。

那你呢？有沒(méi)有試過(guò)在郵件營(yíng)銷(xiāo)中使用用戶(hù)旅程地圖？你有什么洞察可以分享嗎？你知道用戶(hù)旅程地圖有什么非常規(guī)的用途嗎？你可以在評(píng)論中跟我們分享你的想法！

鏈接和資源

郵件旅程地圖模板：我們創(chuàng)建的一個(gè)免費(fèi)的PDF模板，大家可用于嘗試?yán)L畫(huà)郵件旅程地圖。

我們發(fā)送的17封郵件：用于吸引用戶(hù)、減少流失和增加收入，作者喬?！づ蹇烁５?，來(lái)自Baremetrics：?jiǎn)l(fā)我們創(chuàng)建郵件活動(dòng)的文章。

你要知道的用戶(hù)旅程地圖的那些事，作者保羅·博格，來(lái)自Smashing雜志：一篇不錯(cuò)的介紹用戶(hù)旅程地圖的文章。

Intercom：我們?cè)卩]件活動(dòng)中以及與用戶(hù)聯(lián)系時(shí)用的app。

本文所有圖表均來(lái)自UXPressia。

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譯者：Cecilia喵醬 芳潔 審校：余鄒蓓蕾

作者：Yuri Vedenin（用戶(hù)體驗(yàn)可視化線上平臺(tái)UXPressia的創(chuàng)始人兼CEO）

原文標(biāo)題：《Level-Up Email Campaigns With Customer Journey Mapping》

原文鏈接：https://www.smashingmagazine.com/2017/11/email-customer-journey-mapping/#comments-email-customer-journey-mapping

發(fā)布日期：November 3, 2017

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版權(quán)聲明

本文由人民郵電出版社異步社區(qū)授權(quán)UXRen翻譯并發(fā)布，禁止轉(zhuǎn)載或建立鏡像。