本文作者：狗頭

——江湖人稱餐飲界軍師

“上周末，作者和小伙伴在上海來福士逛了一圈，親身排隊并觀察了當下上海最火的幾家“網(wǎng)紅小吃”。比如：喜茶、鮑師傅、光之乳酪、仰望包腳布等。其中，有些當下風頭正盛，有些初現(xiàn)日薄西山的跡象。

然而，網(wǎng)紅小吃刷爆朋友圈的背后，反應的是一種無奈：

經(jīng)濟下沉，老百姓錢包縮緊，20塊錢買不來山珍海味，買來的只是，我排到了！我吃到了！我喝到了！一種最廉價的精神安慰劑。

“上周末，作者和小伙伴在上海來福士逛了一圈，親身排隊并觀察了當下上海最火的幾家“網(wǎng)紅小吃”。比如：喜茶、鮑師傅、光之乳酪、仰望包腳布等。其中，有些當下風頭正盛，有些初現(xiàn)日薄西山的跡象。

然而，網(wǎng)紅小吃刷爆朋友圈的背后，反應的是一種無奈：

經(jīng)濟下沉，老百姓錢包縮緊，20塊錢買不來山珍海味，買來的只是，我排到了！我吃到了！我喝到了！一種最廉價的精神安慰劑。

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2017年網(wǎng)紅小吃將更多

網(wǎng)紅小吃和網(wǎng)紅餐廳不一樣，小吃價格較為親民，一般不設堂食，想要買得在收銀臺前等。超過1個人，就有了排隊。所以100個人同時排隊的話，會在一定范圍內(nèi)形成群聚效應，而一百個人放在餐廳里，有時候不一定能坐滿。

先天屬性造就了小吃比餐飲更容易當網(wǎng)紅。

如果您想看關于網(wǎng)紅餐廳，可以點擊我之前的文章：

1、政策寬松

李克強總理在2016年一次座談會上呼吁相關部門“簡政放權”，復活了兩家“網(wǎng)紅小吃”，目前上海對于“阿大蔥油餅”、“夢花街餛飩”們的態(tài)度是這樣的：對未取得食品經(jīng)營許可，但經(jīng)營食品符合食品安全衛(wèi)生要求、不影響周邊居民正常生活的小型餐飲服務提供者，上海將依據(jù)臨時備案制度——《上海市小型餐飲服務提供者臨時備案監(jiān)督管理辦法（試行）（征求意見稿）》。

2、餐廳轉行

2016年中國餐飲全年收入3.57萬億，同比增長10.8%；

2017年初，北上廣深的餐廳數(shù)量有不同程度下降。

其中以上海為例：2015年1月1日，上海在冊登記的餐廳數(shù)量有112238家，此后爆炸性增長，直到2016年6月30日上海在冊登記的餐廳數(shù)量有180855家，截止到2017年3月份，上海在冊登記的餐廳數(shù)量在16萬家徘徊。

行業(yè)總量是上升的，但一線城市餐廳數(shù)量在減少，小吃店成本低，吸引不少餐廳老板的目光。

——數(shù)據(jù)來源大眾點評網(wǎng)

1、政策寬松

李克強總理在2016年一次座談會上呼吁相關部門“簡政放權”，復活了兩家“網(wǎng)紅小吃”，目前上海對于“阿大蔥油餅”、“夢花街餛飩”們的態(tài)度是這樣的：對未取得食品經(jīng)營許可，但經(jīng)營食品符合食品安全衛(wèi)生要求、不影響周邊居民正常生活的小型餐飲服務提供者，上海將依據(jù)臨時備案制度——《上海市小型餐飲服務提供者臨時備案監(jiān)督管理辦法（試行）（征求意見稿）》。

2、餐廳轉行

2016年中國餐飲全年收入3.57萬億，同比增長10.8%；

2017年初，北上廣深的餐廳數(shù)量有不同程度下降。

其中以上海為例：2015年1月1日，上海在冊登記的餐廳數(shù)量有112238家，此后爆炸性增長，直到2016年6月30日上海在冊登記的餐廳數(shù)量有180855家，截止到2017年3月份，上海在冊登記的餐廳數(shù)量在16萬家徘徊。

行業(yè)總量是上升的，但一線城市餐廳數(shù)量在減少，小吃店成本低，吸引不少餐廳老板的目光。

——數(shù)據(jù)來源大眾點評網(wǎng)

——這意味著在2017年，將有更多極具特色“網(wǎng)紅小吃”冒出來。比如阿三條頭糕、阿四蟹殼黃、阿五排骨年糕等。

（一）

網(wǎng)紅有2種：真金網(wǎng)紅和鍍金網(wǎng)紅

“網(wǎng)紅小吃”的產(chǎn)生通常不是自發(fā)的，而是網(wǎng)絡媒介環(huán)境下，網(wǎng)絡紅人、網(wǎng)絡推手、傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結果。

靠硬產(chǎn)品、真口碑做起來的網(wǎng)紅，往往紅得久衰退的慢。

阿大蔥油餅是排隊幾十年了；

廣州的喜茶、北京的鮑師傅，

部分門店已經(jīng)不怎么用排隊了。

本土小吃因為深耕這塊市場，產(chǎn)品和口碑有很大的基礎，一般不是第三方因素，通常不會出現(xiàn)大幅波動。

相反，外面舶來的紅網(wǎng)小吃，因為初來駕到，對本地在當?shù)剡€沒有人氣，前期需要大量廣告宣傳，但是前期消費者對小吃的口味及其他還處在一個磨合期，前期打廣告博知名度的同時也是一種風險，它能讓品牌的負面消息傳得更快。穩(wěn)妥一點的是前期做大量口味測試，結合當?shù)厝说南埠迷黾幼约旱呐浞健?/p>

網(wǎng)紅鮑師傅普遍反映偏咸偏油

比如：鮑師傅的肉松面包，就有相當多人評論重鹽重油。這就是前期缺少磨合的反應。

1、真金網(wǎng)紅：阿大蔥油餅、夢花街餛飩

1、真金網(wǎng)紅：阿大蔥油餅、夢花街餛飩

“即使一夜之間大火燒掉了我所有的有形資產(chǎn)，只要可口可樂的牌子在，第二天我就可以從銀行貸到足夠的錢重新建立可口可樂的生產(chǎn)線?！薄煽诳蓸饭究偛?。

很多人覺得這是在吹牛。

直到，阿大蔥油餅和夢花街餛飩復活......

重新開業(yè)當天各路人馬都來報道

單就兩家店在吃貨心中有那么高的呼聲，就已經(jīng)是相當不容易的事情，其產(chǎn)品和人品都是得到市場認證的。在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的餐飲行業(yè)，夢花街餛飩和阿大蔥油餅，更多還是依靠它在產(chǎn)品和人品上積累沉淀下來的口碑和品牌效應，通過互聯(lián)網(wǎng)被放大成為網(wǎng)紅小吃。

這種網(wǎng)紅才是地道的網(wǎng)紅，有強大的群眾基礎。因此，即便是因為第三方因素導致門店關門，也能夠很快復活。

以這點作為標準，試問哪家餐廳能夠做到？

同樣曾是網(wǎng)紅——小楊生煎，跟阿大走上了兩條不同的道路。小楊生煎曾經(jīng)也是一代網(wǎng)紅，后來走上了企業(yè)化道路 。

2、鍍金網(wǎng)紅——喜茶、鮑師傅、光之乳酪

2、鍍金網(wǎng)紅——喜茶、鮑師傅、光之乳酪

還記得趙本山忽悠范偉：你跺，你腳也麻

——正常人排隊3、4個小時，不渴也渴了，不餓也餓了，剛做好的小吃還帶著鍋氣，這時候問他好不好吃／喝，答案當然是好的。

網(wǎng)紅小吃口感如何，要盲眼評測才有公信力。

采訪排隊的人和剛吃過的人，不具備公信力。

盲測最有公信力

以上海奶茶市場為例，零幾年的時候臺灣奶茶剛過來，一時間風靡大街小巷。現(xiàn)在奶茶已經(jīng)升級到2.0時代——奶蓋奶茶。2月20日從廣東一帶開過來的喜茶是風頭正勁。每天來福士內(nèi)排隊成為了一種景觀。光隊伍就有3段，排隊幾乎要排瘋了。

作者也親身經(jīng)歷了一把排隊。

周六晚上7點鐘開始排隊，直到晚上9點半才喝上。期間排隊的時候就發(fā)現(xiàn)，隊伍前列不斷有人走掉。這跟網(wǎng)上宣傳排隊7小時才喝上的有些出入。

當我們準備排隊時工作人員告訴我們大概要4個小時左右才能排上，實際情況2個半小時就解決了問題。

這已經(jīng)和珍珠奶茶完全不同了

個人親測，口感談不上驚艷，但是不算差。

因為排了2個多小時，中途又沒喝水，喝啥都感覺好喝。比較驚艷的是喜茶的菜單設計，產(chǎn)品簡練，許多茶飲的原料是有重疊的，這樣的門店成本相對更低，更有市場競爭力。

一款茶飲只有2個SKU，芝士和低脂兩種選擇。甜度、冷熱，如果不事先跟服務員打招呼，他就按照正常的標準規(guī)格為你制作。

來福士對面的鮑師傅跟喜茶儼然是在演雙龍會，鮑師傅因為是在街邊，所以排隊看起來更夸張，彎彎繞繞一眼望不到頭，實際上跟喜茶一樣，隊伍前列不斷有人離開。相比于喜茶來說，鮑師傅缺少工作人員現(xiàn)場維護秩序，顯得亂了一點。

鮑師傅主打北京、天津一帶的網(wǎng)紅。以現(xiàn)場烘焙為主，一鍋出爐的數(shù)量有限，每人限制購買4斤，所以出品比較慢。

下雨也擋不住人們排隊的熱情

而在來福士地下一層的光之乳酪是從外地開過來的，排隊也是相當瘋狂。囿于光之乳酪近期在做活動，第二份半價。所以，這個網(wǎng)紅小吃名頭的含金量不如上述兩家高。

光之乳酪的第二個半價策略對女性心理拿捏準確

3家網(wǎng)紅在管理上都有待加強，餐飲行業(yè)忌諱的臟亂差，3家店都有不同程度的出現(xiàn)。

比如有的門店：灑落一地的油脂和肉松；還有的一地都是水；大廳缺乏人員管理，顯得異常臟亂；還有得門前排隊缺乏管理和維護持續(xù)，使得現(xiàn)場混亂等。

和夢花街餛飩以及阿大蔥油餅不同，眼下這3家網(wǎng)紅餐體，都是本身在外地已經(jīng)成功，帶有一定知名度的“連鎖店”，所以網(wǎng)紅餐廳的名頭下，多了幾分“人造”的元素。

（二）

那些紅透了的網(wǎng)紅餐廳

仰望包腳布、WIYF冰淇淋......

這些當初紅極一時的網(wǎng)紅，都已經(jīng)在慢慢褪去當時的熱度。

網(wǎng)紅也有生命周期

仰望包腳布一開始火的時候，那勢頭跟現(xiàn)在的喜茶有過之而無不及。

現(xiàn)在的仰望基本上是“平視”了，門前星星點點有一些人在排隊，作者現(xiàn)場買了一份招牌小龍蝦口味的包腳布。在煎餅的基礎上加了其它材料。

產(chǎn)品的口味因人而異，在這里不加贅述。

但是外在的管理是看得清楚的，在等煎餅期間，作者就發(fā)現(xiàn)其員工精神態(tài)度較為松散，甚至有員工還在玩手機。

是先有熱度褪去還是先有玩手機？

這個結論暫時還不好下。

但是，管理有問題是存在的。

網(wǎng)紅餐廳，要延長自身壽命。產(chǎn)品、服務、營銷，這三方面要繼續(xù)下功夫。

仰望包腳布分店拓展很快

WIYF冰淇淋的情況和上者略有不同。

WIYF刷爆朋友圈的時候是從2016年3月份開始，好像是突然之間一款30多元一個雙蛋球的冰淇淋就火了。囿于季節(jié)的原因，眼下還不是吃冰淇淋的時候，但是WIYF依然門口還有少量人排隊。WIYF能否持續(xù)火下去，需要今年秋冬季節(jié)的市場表現(xiàn)。

（三）

網(wǎng)紅餐廳有哪些共同點？

上述說到的幾家網(wǎng)紅餐廳，除了阿大蔥油餅和夢花街餛飩在營銷、品牌塑造等方面做得比較少。其它網(wǎng)紅餐廳都是以企業(yè)、團隊的形式在運行。他們較傳統(tǒng)餐飲人，有個最明顯的優(yōu)勢就是——重視并且善于營銷策略及策劃。落到執(zhí)行方面的點在于：

1、產(chǎn)品——有新、有記憶點。

1、產(chǎn)品——有新、有記憶點。

帶圈的薄荷糖，這個薄荷糖跟別的薄荷糖有區(qū)別嗎?沒有區(qū)別。但是區(qū)別在哪里呢?它是帶個圈兒的薄荷糖?！~茂中

網(wǎng)紅小吃好不好吃／喝？

因人而異。

但是，有沒有區(qū)別或記憶點？

那是肯定的。

新生代網(wǎng)紅在產(chǎn)品顏值上花費了相當大的精力。

喜茶：喜茶對外宣稱是自己發(fā)明了芝士奶蓋茶，自己是奶蓋鼻祖。招牌的芝士奶蓋＋茶水、水果茶，在產(chǎn)品上和其它家區(qū)別開來。在產(chǎn)品上確實有一定的競爭力。

鮑師傅：鮑師傅旗下的海苔小貝及牛肉小貝。前期磨合較少，市場反應重油重鹽了。

光之乳酪：招牌就是乳酪，一塊面包里充滿了濃郁的芝士、乳酪。

仰望包腳布：仰望包腳布的產(chǎn)品特色在這幾家算是突出的，開創(chuàng)性地在煎餅里加了小龍蝦、雞排。其前輩黃太吉也不過是在煎餅里加了雞柳和肉松。

WIYF：咸咸甜甜的奶油冰淇淋。

仰望包腳布工作臺的臟亂可見一斑

2、價格——通常比行業(yè)均價高。

2、價格——通常比行業(yè)均價高。

絕大多數(shù)網(wǎng)紅小吃的價格是高于市場平均價格的。

1）物以稀為貴，稀少的價值高，這是市場決定的。

2）品牌溢價能力突出。

3）符合大眾心理?！斑@么貴這么多人排隊，一定好吃”。

1）物以稀為貴，稀少的價值高，這是市場決定的。

2）品牌溢價能力突出。

3）符合大眾心理?！斑@么貴這么多人排隊，一定好吃”。

阿大蔥油餅：一塊蔥油餅5塊錢（現(xiàn)在調(diào)到6塊錢），高于一般市面上2元錢左右的蔥油餅。

喜茶：人均價格在22-23元左右。遠遠高于目前上海市面上COCO人均10元左右、一點點人均14元左右。

鮑師傅：牛肉小貝19元一斤，海苔小貝29元一斤，限購每人4斤?；旧先司?5元左右，足以秒殺市面上普通的面包店。

光之乳酪：單個芝士乳酪面包的價格在20-25元之間，略高于普通面包房的價格。但門店實施第二個半價，所以折后價格較為平滑。

仰望包腳布：招牌龍蝦包腳布單價38元一個，最低的傳統(tǒng)弄堂包腳布12元一個。比黃太吉1字打頭的煎餅貴多了。很多人反映，這價格已經(jīng)超出內(nèi)心對煎餅果子的需求。

WIYF：單球冰淇淋是20元一個，雙球冰淇淋是30元一個。在堂吃冰淇凌里算低的，在外帶冰淇淋是屬于中高端價位。

這也是大家爭先做網(wǎng)紅小吃的原因

3、營銷廣告——曝光度遠遠高于同行業(yè)。

3、營銷廣告——曝光度遠遠高于同行業(yè)。

這些網(wǎng)紅小吃，無一例外在營銷廣告方面，都相當重視，并且有自己的一套心得。在傳播這塊，網(wǎng)紅小吃比較極端：要么從不主動打廣告，要么重金狂砸廣告。

——主動和被動是兩種方式，但結果都是兩者在外有大量廣告。

通常來說，銷量好、穩(wěn)定的門店是不會做促銷的，也沒有必要做促銷。

實際情況，上述的這幾家餐廳除了光之乳酪有促銷信息之外，其它基本沒有。

夢花街餛飩、阿大蔥油餅：基本上靠的是口碑營銷，以消費者口口相傳的形式來傳播。然后吸引各路媒體報道，名聲太大招非議后關門。最后引起總理的重視，一次座談會后，名聲大漲。

喜茶：舍得砸廣告，精通線下營銷。以上海為例，喜茶店尚未開業(yè)，就已經(jīng)把上海很多知名媒體和平臺統(tǒng)統(tǒng)砸了一遍。開業(yè)前三天買一贈一，然后借助排隊效應和消費者自發(fā)的曬圖，進行二次傳播。

鮑師傅：在砸廣告的力度上跟喜茶也有得一拼。鮑師傅砸廣告的手法跟喜茶略有不同，他砸的量不多，但都是行業(yè)里的知名媒體。要么不砸廣告，一砸就找最好的，其中鮑師傅找了上海號稱最貴的媒體探店，其廣告費不菲。在宣傳策略上凸出北京網(wǎng)紅，客流量主要以門店口的自然人流量為主。

光之乳酪：光之乳酪在媒介組合上較為豐富，促銷活動。除了傳統(tǒng)線上線下三板斧之外，光之乳酪還在某點評網(wǎng)站上售賣團購券，相比于其他網(wǎng)紅小吃，略顯底氣不足。

仰望包腳布：仰望包腳布隸屬上海本土新晉小吃，其營銷手段和喜茶比較像，前期選擇客流量大的店鋪，重金砸廣告找人來排隊，然后以排隊形成事件。不同的是仰望包腳布在攤餅上采用半自動化的設備，使得產(chǎn)品更加標準化。

WIYF：WIYF顯得比較另類，在武康路上的WIYF、Farine、Franck Bistrot、Rachel’s、Grains、Far-West，這6家餐廳都是法國人Franck Pecol的。每家店面積不大，但是目的很明確——專做精致高端的面包甜點。它用WIYF這款性價比高的冰淇淋帶動人群排隊，惠澤自己其他店的生意。跟電商做爆款帶動其他產(chǎn)品銷量的思路是極其相似的。

上面說的是能夠擺上臺面的方法。

下面我們聊聊上不得臺面的方法。

1、請人排隊

1、請人排隊

雖然不承認，但還是不的不說，有些網(wǎng)紅小吃有請托的嫌疑。在一些代排隊的APP和兼職公司里，都有代排隊的這一項目。上文說過，小吃一般不設堂吃，超過2個人就要排隊。本來線下人流量就大，而且長龍會引發(fā)其他人跟風排隊的效應。

請人排隊分兩種：第一種是直接花錢請兼職人員來充托兒，第二種是做促銷來吸引人排隊。

2、故意壓客

2、故意壓客

小吃店現(xiàn)做現(xiàn)賣，員工的速度決定了消費者的等待時間。

也就是說，這個隊伍跟進的速度其實是可以控制的。

小吃店更容易操縱排隊

過去有個湘菜館，明明有20個座位不開放，故意叫那20桌客人在門口排隊，以造成排隊火爆的景象。小吃店亦是如此，員工這里停一下，那里找一下原料，多耽擱1秒，這個長龍就多存在1秒。在人流量大的地方這1秒，會引起10個人以上的注意力，一分鐘就是600個人。

3、名人證言

3、名人證言

挑大V幫自己站臺

這點不用多說。把好的、精致的評論放到評論網(wǎng)站上，提高轉化率，調(diào)高其他人的胃口。從而吸引更多人來排隊。如果有一些意見領袖，吃貨達人等給予證言，效果將會加倍。

這就解釋清楚了，為什么微博上有些小網(wǎng)紅總是曬自己跟某奶茶了。

4、饑餓營銷

4、饑餓營銷

饑餓營銷是指廠家故意調(diào)低產(chǎn)量，造成供不應求的景象。但這不是一般誰都可以玩得轉的，首先要確定你的產(chǎn)品能夠引起消費者的注意和購買欲。如果對方對你沒興趣，饑餓營銷也就不湊效了。

比如每人限購2－3份數(shù)量，或者每天限號200個，宣布售罄等方式，都是饑餓營銷常采用的手段。

饑餓營銷鼻祖

對于真網(wǎng)紅來說，限購是必要的。

例如阿大蔥油餅，就他一個人干活，如果每天不限制數(shù)量，不僅會超出自己負荷量，而且會導致產(chǎn)品的質(zhì)量下降。于長遠來看是不利的。

5、得有黃牛

5、得有黃牛

過去，明星談戀愛結婚偷偷摸摸的生怕被粉絲知道。

現(xiàn)在，觀點變了，明星談戀愛結婚反而大大方方的。

就像這黃牛一樣，過去老板覺得我的店里居然出現(xiàn)了黃牛賣票，趕緊把他打一頓再趕走?，F(xiàn)在有了黃牛反而覺得是一種點綴，能夠側面的體現(xiàn)出，這家店生意不錯。而且，黃牛是事物發(fā)展到一定程度的體現(xiàn)，人們排隊買所花費的時間成本以貨幣形成達到最高價格。

當下觀點，并不排斥黃牛

所以，適當?shù)挠幸粌蓚€黃牛幫助其他人買東西，是無傷大雅的。但是不能讓黃牛擾亂秩序影響其他正常排隊的人。

6、事件炒作

6、事件炒作

事件炒作，不是打廣告。

不會炒作可以找人幫忙，比如眾郝創(chuàng)意咨詢

打廣告是正面宣傳自己的賣點和特點，抄作是以某一點宣傳，它有可能是正面的，也有可能是中性的，甚至也有可能是無傷大雅的負面。例如，新聞媒體報道商家排隊，相關專家發(fā)表意見和看法。這種以新聞媒體的角度報道消息的做法，是炒作手段之一。

7、打折促銷

7、打折促銷

打折容易正價難，

銷售無力門口慘。

這是到萬不得已的情況下才使用的大招。

慎用打折！

狗頭說：

“排隊，已經(jīng)成為一種新快感的剛性享受”。

——復旦大學社會學教授顧曉明

要符合網(wǎng)紅小吃，排隊是標配之一。

人們花2-3個小時甚至更長的時間去買一杯奶茶，其投入的成本已經(jīng)遠遠超過了單杯奶茶的貨幣價格。這里面的差額，要靠奶茶的口感、包裝、品牌帶來的附加值才能滿足。也就是說，人們?yōu)榱说玫竭@杯奶茶付出的時間、精力、金錢越多，他期望得到的回報也越大。

這一拍沒有贊，對品牌是災難

最直觀的感受是：消費者排了那么長時間的隊伍，最后發(fā)到社交平臺上。他們希望得到的反饋是正面的積極的，比如：“這么難買被你買到了”、“好不好喝？我想也喝”、“在哪兒買的我也要去”……這樣一輪下來才能形成完整的良性循環(huán)。

如果得到評論大多是：“坑人的”、“好難喝”、“不好看”、“我早就喝過了”、“家門口有家分店不用排隊”、“xx家比它好喝”。消費者絕對要奔潰，而且覺得自己是個傻X，這種不愉快的情緒，結合付出的差額，會加倍轉移到品牌方的身上。

如果你想做網(wǎng)紅小吃，建議“舍得一身剮，敢把皇帝拉下馬”

如果你想做阿大蔥油餅，建議“慢慢來，會比較快”。

正如你對本文的看法

全世界不甘平庸的餐飲人都關注了本號

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