2003年，一系列極具沖擊感的蘋果iPod廣告出現(xiàn)在世界各地街頭，強(qiáng)烈色彩的背景、動感的BGM、舞動的黑色剪影，出現(xiàn)即為經(jīng)典。但隨著iPod全系列停產(chǎn)，這些象征著“青春”和“酷”的剪影也和這款產(chǎn)品一同沉睡在大家的腦海里。

最近，蘋果Airpods推出最新廣告片，以流行音樂歌手 Harry Styles（哈里·斯泰爾斯）的歌曲《Music For a Sushi Restaurant》為BGM，將酷炫的“剪影”重新帶回到大眾視野，向經(jīng)典致敬的同時(shí)，瞬間喚醒了消費(fèi)者的記憶。

雖然背景顏色變得更加豐富多彩，人物剪影不再只有黑色，但看到廣告的第一眼時(shí)，我們就知道這一定是蘋果的廣告。從1976年的第一支廣告開始，蘋果創(chuàng)造了無數(shù)經(jīng)典的廣告創(chuàng)意，回看蘋果46年的廣告史，留下了太多的“神作”，擁有太多值得仔細(xì)挖掘的寶藏——

那些年

蘋果的第一支廣告

——從一張略顯粗糙的小傳單開始

1976年4月1日，史蒂夫·喬布斯、史蒂夫·沃茲尼克和羅納德·韋恩三個(gè)人成立了「蘋果公司」，推出了Apple I 電腦和第一支廣告——一張?jiān)敿?xì)介紹 Apple I 的黑白印刷宣傳單，加上密密麻麻的鉛字。幸運(yùn)的是，Apple I 賣得還不錯(cuò)，推出一個(gè)月就讓蘋果基本實(shí)現(xiàn)了盈利。

——第一支視頻廣告

1977年，Apple II 誕生，并在舊金山的首屆西海岸電腦展覽會上舉行了史上第一場大型發(fā)布會。還為 Apple II 制作了兩支新廣告，一支是彩色印刷的平面廣告「Sophisticated design makes it simple.」（精巧的設(shè)計(jì)讓它使用起來更加簡單。）這一加粗的大標(biāo)題似乎預(yù)言了蘋果之后幾十年的產(chǎn)品風(fēng)格。

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同時(shí)，在1977年6月蘋果發(fā)布了另一支電視廣告，這也是蘋果的第一支視頻廣告。廣告片中可以看到來自新加坡、墨西哥、德國、中國、日本、美國等各國來自各行各業(yè)的人都自豪地說自己用起了 Apple II 電腦，展示了人們在各個(gè)場景中使用 Apple II 的畫面，這種與生活場景結(jié)合的形式也在后來眾多蘋果廣告中被采用。

——《Hello》你好！iPhone來了

2007年，第一代iPhone橫空出世。在那一年（第79屆）奧斯卡頒獎典禮上，蘋果播出了iPhone的首部電視廣告片《Hello》。短短30秒的廣告播出后就炸翻了全場，現(xiàn)在看依然非常酷！

廣告由一部老式電話的鈴聲開始，混剪了31部奧斯卡經(jīng)典電影中主演分別對著電話說“Hello”的片段，簡單清晰地向全世界宣告iPhone來了。這支廣告被評為蘋果史上最成功的5支廣告片之一。

以下是該廣告剪輯的31部影片名稱及人物（按時(shí)間順序）：

《我愛露西》1951年

露西爾·鮑爾 飾 露西

《江湖浪子》1961年

杰基·格黎森 飾 明尼蘇達(dá)胖子

《非洲女王號》1951年

亨弗萊·鮑嘉 飾 查爾斯·奧爾耐特

《欲望號街車》1951年

馬龍·白蘭度 飾 斯坦利·考沃斯基

《我的朋友愛瑪》1949年

杰瑞·劉易斯 飾 西摩

《熱情如火》1959年

瑪麗蓮·夢露 飾 凱恩·科瓦爾奇克

《一夜風(fēng)流》1934年

克拉克·蓋博 飾 沃恩

《七段情》1967年

彼得·塞勒斯 飾 吉恩

《警網(wǎng)鐵金剛/布利特》1968年

史蒂夫·麥奎因 飾 弗蘭克·布利特

《畢業(yè)生》1967年

理查德·德萊福斯 飾 無名人物

《不羈夜》1997年

伯特·雷諾茲 飾 杰克·霍納

《摩登原始人》1960s年

貝蒂·羅博

《了不起的蓋茨比》1974年

羅伯特·雷德福 飾 杰·蓋茲比

《回到未來》1985年

邁克爾·J·?？怂?飾 馬蒂·麥佛萊

《證人/目擊者》1985年

哈里森·福特 飾 約翰·布克

《校門外/犯賤情人》1985年

約翰·庫薩克 飾 沃爾特·吉普森

《天使愛美麗》2001年

奧黛麗·塔圖 飾 艾米莉·普蘭

《洛城機(jī)密》1997年

凱文·史派西 飾 杰克·文森

《殺手無罪》2000年

威廉姆·H·梅西 飾 亞歷克斯

《克萊默夫婦》1979年

達(dá)斯汀·霍夫曼 飾 特德·克萊默

《亡命天涯》1995年

威爾·法瑞爾 飾 無名人物

《欲望都市》2008年

莎拉·杰西卡·帕克 飾 凱莉·布雷蕭

《謀殺綠腳趾》1998年

杰夫·布里吉斯 飾 杰夫·勒保斯基

《雙星趕月》1986年

比利·克里斯托 飾 丹尼·科斯坦佐

《愛上明尼蘇達(dá)》1996年

卡梅隆·迪亞茨 飾 弗雷迪·克萊頓

《特工狂花》1996年

塞繆爾·杰克遜 飾 米奇·赫尼西

《低俗小說》1994年

約翰·特拉沃爾塔 飾 文森特·韋格

《幕后情人/情人主角》1992年

羅伯特·德尼羅 飾 埃文·賴特

《拜見岳父大人》2000年

本·斯蒂勒 飾 蓋洛德·格雷戈·?？?/p>

《華爾街》1987年

邁克爾·道格拉斯 飾 戈登·蓋柯

《超人總動員》2004年

超能先生鮑勃

——新潮的創(chuàng)意，絕佳的視聽盛宴

2017年，蘋果發(fā)布了第一支AirPods廣告《Stroll（閑逛）》。AirPods上線初期，由于耳機(jī)之間沒有任何連接，在實(shí)用性上（容易掉）遭到了網(wǎng)友質(zhì)疑。片中一名舞者本處于一個(gè)無聲的黑白世界，但當(dāng)他打開 AirPods 開啟音樂后，他開始隨之舞蹈，沉浸在音樂里，逐漸脫離了地心引力，在墻面屋頂上自由穿行。

蘋果用一個(gè)極具新潮的創(chuàng)意向消費(fèi)者證明了AirPods既不會掉，更不會跑。這支廣告最早在 Fox 頻道的 NFL 季后賽中播出后，迅速獲得了 400 萬余次播放。

隨后，Airpods 廣告以一年一支的頻率固定出現(xiàn)。腦洞大開的《Bounce》、異界穿越的《Snap》、沉浸現(xiàn)實(shí)的《JUMP》……每一個(gè)廣告片對年輕人來說都是絕佳的視聽盛宴，從而獲得了許多年輕人的擁簇。

從《1984》

到《Think Different》

蘋果史上最讓人津津樂道的兩條廣告片就是《1984》《Think Different（非同凡響）》了。

《1984》大膽且具有諷刺意味的廣告，成為了蘋果價(jià)值觀營銷的開端。1997年的《Think Different（非同凡響）》被視為挽救蘋果的靈魂之作。兩支經(jīng)典的創(chuàng)意廣告，無論是從產(chǎn)品還是品牌的角度來看，都幫助蘋果奠定了其后期的市場地位。

——《1984》

1984年，蘋果在超級碗期間播出了一支最為著名的廣告《1984》，造成了空前的轟動，美國的三大電視網(wǎng)和將近50個(gè)地方電視臺都進(jìn)行了重放，還引起了上百家報(bào)刊雜志的討論。

這支廣告的靈感來自于英國左翼作家喬治·奧威爾的同名作品《1984》，之所以選擇這部虛幻預(yù)言小說為背景來制作廣告，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)Apple II 系列電腦在經(jīng)歷了幾年的熱銷后開始逐漸走下坡路，而 1981 年問世的 IBM PC正值旺市，不斷涌入企業(yè)和家庭。

在蘋果的眼里，毫無疑問 IBM 這位電腦界的「老大哥」想要控制新興的個(gè)人電腦市場。廣告片中用一記重錘打破了象征思想控制的「老大哥」，“蘋果電腦的誕生將讓你看到，為什么1984不像書中所寫?！边@一句文案更是成為了點(diǎn)睛之筆。

剛開始，蘋果的董事會并不喜歡這支廣告，直到他們在100天內(nèi)賣了72000臺電腦。

——《Think Different》

1985年起，蘋果經(jīng)歷了一段長達(dá)15年的低谷期。1997年喬布斯重回蘋果，當(dāng)時(shí)他只有90天的時(shí)間來改變這家公司命運(yùn)，他大膽革新，第一步就砍掉了70%的業(yè)務(wù)，只專注在少部分產(chǎn)品上，并再次瞄準(zhǔn)了IBM這個(gè)老對手。

1997 年 7 月初的一天，喬布斯撥通了TBWA\Chiat\Day 的 CEO 兼 CCO Lee Clow（李·克勞）的電話，邀請他去蘋果總部聊聊廣告代理的事情。老朋友重逢，但喬布斯并沒有給到正式的brief，沒有新產(chǎn)品發(fā)布，也沒有新聞，他只是需要一個(gè)好創(chuàng)意，一個(gè)能幫助蘋果回到正軌、改變外界對蘋果品牌看法的好創(chuàng)意。

于是，愛迪生畫像，蘋果 logo，Think different，這一偉大的創(chuàng)意誕生了。60秒廣告內(nèi)容以黑色和白色為主色調(diào)，向愛因斯坦、畢加索、約翰列儂、鮑勃迪倫等推進(jìn)人類科技、藝術(shù)進(jìn)步的人士致敬，由喬布斯親自配音的文案“狂妄”卻讓人心頭一震，傳達(dá)出他想“改變世界”的愿望：

Here's to the crazy ones.

向那些瘋狂的家伙們致敬，

The misfits.

他們特立獨(dú)行，

The rebels.

他們桀驁不馴，

The troublemakers.

他們不墨守成規(guī)，

The round pegs in the square holes.

他們格格不入，

The ones who see things differently.

他們不人云亦云，

They're not fond of rules.

他們?nèi)鞘巧牵?/p>

And they have no respect for the status quo.

他們也不安于現(xiàn)狀，

You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them.

你可以引用他們，反對他們，頌揚(yáng)或詆毀他們，

About the only thing that you can't do is ignore them.

但唯獨(dú)不能漠視他們。

Because they change things.

因?yàn)樗麄兏淖兪挛铩?/p>

They push the human race forward.

他們推動人類向前發(fā)展。

While some may see them as the crazy ones, we see genius.

或許他們是別人眼里的瘋子，但他們卻是我們眼中的天才。

Because the people who are crazy enough to think that they can change the world, are the ones who do.

因?yàn)檫@些人足夠瘋狂，所以他們改變了世界

雖然，廣告人對蘋果 Think Different 的 campaign 都已經(jīng)再熟悉不過了，但每次看到仍然會倍受激勵(lì)和鼓舞。而這一次的 campaign 不僅讓蘋果逐步樹立了早期的創(chuàng)新、反叛與市場先行者的形象，在廣告發(fā)布之后的 12 個(gè)月里，蘋果股價(jià)翻了三倍，經(jīng)歷兩年的巨額虧損后，蘋果也在 1998 年整個(gè)財(cái)年，實(shí)現(xiàn)了 3.09 億美元的盈利。

持續(xù)火了9年的

《Shot on iPhone》

如果說，那些極具標(biāo)志性的廣告對蘋果公司有著不言而喻的深遠(yuǎn)影響，那么對人們生活習(xí)慣產(chǎn)生影響的蘋果廣告卻是《Shot on iPhone》。

2014年，蘋果發(fā)起了攝影征集活動《世界畫廊》，任何人都可以參與，只需使用iPhone拍攝照片并為圖片打上#Shot on iPhone的標(biāo)簽即可。蘋果會從中挑選出優(yōu)質(zhì)的照片，放大打印到公路牌、地鐵等戶外場景上，來宣傳iPhone強(qiáng)大的拍攝技術(shù)。

iPhone 攝影征集活動中的照片

2015年的 #Shot on iPhone 舉辦了一場“史上最大型的手機(jī)照片展”，選取其中162幅作品，制作成戶外廣告牌，在25個(gè)國家的73個(gè)城市、10000多個(gè)點(diǎn)進(jìn)行投放。這一系列創(chuàng)意最終獲得了戛納國際創(chuàng)意節(jié)戶外板塊的大獎。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

隨著 iPhone 影像功能不斷升級，蘋果也在不斷推出針對新功能的《Shot on iPhone》廣告，形式也愈加豐富，從圖片征集活動到戶外廣告，再到各種視頻乃至手機(jī)電影大片。

2021年，《愛樂之城》導(dǎo)演Damien Chazelle和攝影師的Linus Sandgren合作完成的一部9分鐘豎屏電影《Vertical Cinema》成功收獲了2021戛納創(chuàng)意節(jié)Mobile移動獅金獎。

在剛結(jié)束的2022戛納創(chuàng)意節(jié)中，蘋果《SHOT ON IPHONE 13 PRO - THE COMEBACK》榮獲了Film影視獅單元的兩個(gè)獎項(xiàng)，分別是Cultural Insight類別的金獎和Consumer Goods類別的銀獎。

《Shot on iPhone》廣告無疑是成功的，不斷迭代的iPhone為廣告持續(xù)輸送靈感，而廣告本身的可復(fù)制性也讓它成為了一個(gè)文化符號。正如戛納國際創(chuàng)意節(jié)委員對《世界畫廊》給出的評語：“這不僅僅是一個(gè)好想法，還改變了游戲規(guī)則。它真的開啟了一種新的做事方式，改變了人們的行為?！?/p>

中國春節(jié)

蘋果營銷的重頭戲

2015年起，中國春節(jié)開始成為蘋果的一個(gè)營銷重頭戲，陸續(xù)推出了《老唱片》《送你一首新年歌》《新年制造》等新春廣告。為了避免“水土不服”，第一支新春廣告《老唱片》時(shí)蘋果就邀請了電影導(dǎo)演許鞍華、美術(shù)指導(dǎo)張叔平、攝影師杜可風(fēng)等中國本土團(tuán)隊(duì)制作，確保輸出的內(nèi)容具有中國本土的風(fēng)格。

廣告片《老唱片》

自從2018年開始，蘋果在中國市場開始嘗試用iPhone手機(jī)拍攝短片，這與《Shot on iPhone》有著異曲同工之處。

2018年陳可辛導(dǎo)演用iPhone X拍攝《三分鐘》，獲得了2018戛納娛樂類銅獅；

2019年賈樟柯導(dǎo)演用iPhone XS拍攝《一個(gè)桶》；

2020年西奧多·梅爾菲導(dǎo)演用iPhone 11 Pro拍攝《女兒》；

2021年的新春微電影《阿年》和今年的賀歲短片《卷土重來》。

每一部都保持著超高的質(zhì)量，知名的導(dǎo)演加上符合中國本土化的內(nèi)容設(shè)定本身就是看點(diǎn)，加上蘋果一貫的作風(fēng)——在廣告片內(nèi)對產(chǎn)品絕口不提，只是通過堪比電影規(guī)格的廣告大片來側(cè)面烘托iPhone攝像頭的質(zhì)量，又一次傳遞出蘋果的品牌價(jià)值。

雖然新年廣告激起了不小的水花，但總讓人覺得過于溫情。

廣告片《三分鐘》

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

寫在最后

“蘋果廣告越來越差了?！?/p>

“iPhone 13的文案好土?！?/p>

......

近幾年，大家常說：“沒有喬布斯的蘋果，創(chuàng)意正在變得平庸?！?/p>

但不可否認(rèn)的是，從傳統(tǒng)廣告到數(shù)字化廣告時(shí)代，蘋果始終有能力產(chǎn)出高于平均水準(zhǔn)的代表作。蘋果廣告中的信念感、“反常態(tài)”的想象力、對消費(fèi)者感受的精準(zhǔn)捕捉以及去產(chǎn)品電影化的敘事方法，都會讓觀眾覺得這很蘋果。

隨著時(shí)代的變化，蘋果的廣告形式也正在隨之變化。從《1984》到《Think Different》再到近年來體現(xiàn)平凡生活感動瞬間的廣告來看，現(xiàn)在的蘋果不再像當(dāng)年那樣熱烈、反叛，它正在變成一個(gè)更加溫和、人性化的品牌。

你最喜歡蘋果的哪支廣告呢？

? END?

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